Credo di aver perso di vista l’anno di nascita della parola CRM, Customer Relationship Management. Credo che l’introduzione dell’acronimo nel mondo del business si deve storicamente ad una delle Software House pioniere nel campo dei sistemi informativi per il Marketing: Siebel, che nell’ultima decade fu fagocitata da Oracle. Nell’era dei social network, la parola #CRM ha trovato una nuova giovinezza, con l’aggiunta del termine #Social. E molti autori, stranieri come nostrani, che si sono affacciati a questa disciplina tardivamente, forse perdendo di vista le vere radici della strategia customer centric, hanno costruito fiumi di parole (e di articoli) decantando le virtù del socialCRM sulle ceneri di un CRM tradizionalmente inteso che raramente ho visto applicato con senso in azienda.
L’approccio CRM della decade scorsa è stato quasi sempre tecnocentrico, e speriamo che l’errore non si ripeta anche oggi. I rischi ci sono: a partire dalle valutazioni stratosferiche che le puntoCOM 2.0 stanno avendo sui mercati finanziari, fino all’immissione sul mercato di soluzioni definite di socialCRM che in realtà a malapena riescono ad “abbracciare” meno della metà delle esigenze/funzioni/comportamenti social degli utenti, e per rispecchiamento, delle aziende che servono questi utenti.
- 18 possibili usi del Social CRM
Le radici del CRM (e quindi anche del socialCRM) risiedono negli studi di marketing relazionale di scuola nordeuropea e nordamericana che misero il loro focus sui comportamenti tra aziende. Volendo andare più lontano, non possiamo dimenticare i vari modelli qualità imperniati sulla gestione Customer Satisfaction, forse i primi ad introdurre una visione sistemica dell’azienda customer oriented (peccato poi che nella pratica il sistema qualità sia diventato un bollino blu privo di ricadute sui processi e i sistemi organizzativi delle aziende). E poi tutto il corpus di conoscenza prodotto dagli esperti di Loyalty Management. Ecco, direi che ho sintetizzato nei 2 periodi precedenti le radici del CRM. E’ un vero peccato leggere che
“il CRM tradizionale è in fondo poco più di una lista di contatti connessa ad un sofisticato sistema di gestione delle mail adatto a sparare fuori messaggi”
: è una visione miope, forse legata ai mille errori di implementazione promossi da aziende tecnologiche nostrane ed estere.
AMAZON ha sempre fatto dell’ottimo CRM, ha nei suoi geni una visione customer-centric… ed è sul mercato da tempi in cui il termine SOCIAL non era così di moda.
Per chi avesse fretta, c’è in coda l’utile infografica proposta dai tipi di GetSatisfaction, in cui si traccia in modo incompleto quelle che potrebbero essere le principali differenze tra CRM e sCRM.
Personalmente, credo che l’era SOCIAL abbia portato un trasferimento di potere e competenze al pubblico, agli utenti, ai clienti: se i 15 minuti di fama ieri passavano necessariamente sul media televisivo, oggi passano su internet. Ed i social media sono al tempo stesso teatro, laboratorio, scuola, palcoscenico di relazioni, conversazioni, interazioni e transazioni: un territorio naturale per i nativi digitali, che nell’arco di qualche anno rappresenteranno le fette di mercato appetibili per le aziende.
Questo spostamento nei giochi di forza rappresenta una sfida che non tutte le aziende sono pronte a raccogliere: molte lo ignorano, altre lo studiano, poche lo sperimentano. Chi si è tuffato nel MAR SOCIAL, sa che non basta delegare la presenza sui social ad un community manager. Almeno, non ad UNO soltanto. Meglio sarebbe portare tutta l’azienda in rete: se ne parlava anche nel CRM tradizionale, ed è un imperativo nel sCRM.
Dalla funzione HR, al Marketing, alle Vendite, al Customer Service, solo per citarne alcune, tutte e tutti possono beneficiare dal rapportarsi al proprio pubblico sui nuovi canali di comunicazione dei nativi digitali.
Credo sia chiaro cosa intendo per SOCIAL: è il contesto /ambiente nel quale si sviluppano oggi le relazioni. Oggi è una parte del tutto, domani sarà il quasi TUTTO. Allora cos’è il SOCIAL CRM? Era ed è una strategia di business, attraverso la quale le vecchie aziende rinnovano il proprio corredo genetico, mettendo al centro il cliente (o il cittadino, se sono Pubblica Amministrazione): ascoltandolo, apprendendo, co-evolvendo. Trattando i clienti in modo differenziato, a prescindere se questo differenziato dipenda dal loro Valore economico (CLV) o da parametri di natura qualitativa.
E le nuove aziende? Beh, speriamo che non nascano già vecchie in partenza…
Buon SOCIAL CRM a tutti e tutte.
