Osvaldo Ferrari: Credo che il dialogo rivesta, a partire dalla Grecia, una virtù eccezionale: quella di creare la comunicazione civile tra gli uomini.
Jorge Luis Borges: E quella d’essere il contrario del dogma. Quando Platone inventa il dialogo, è come se egli si ramificasse in diverse persone; tra esse anche Gorgia, non soltanto Socrate. Il suo pensiero si ramifica; sono prese in considerazione le diverse opinioni possibili, si procede insomma a sostituire dogma e preghiere. Si pensa per temi, si abbandona l’interiezione.
OF: E si comunica.
JLB: Sì, anche questo.
(Jorge Luis Borges, Altre conversazioni con Osvaldo Ferrari, Bompiani, 1989)

Secondo IAB Italia, associazione internazionale dedicata allo sviluppo della della comunicazione pubblicitaria interattiva, in Italia ci sono 30 milioni di utenti internet, di cui 13 milioni attivi quotidianamente. Nel 2012 gli investimenti pubblicitari su internet sono aumentati del 12%. Una cifra che è destinata a crescere esponenzialmente nei prossimi mesi.
L’Italia è lo stesso paese in cui 25 milioni di persone che usano il telefono cellulare hanno optato negli ultimi mesi per uno smartphone. E’ il paese in cui 9 milioni di persone scaricano abitualmente applicazioni. Non si tratta solo di “pubblicità”, ambito in cui Google sembra dominare. Bisogna passare dal concetto di “dire” a quello di “comunicare”.
Ogni azienda e organizzazione ha le sue necessità: c’è il neonato che ha bisogno di costruire la sua identità online in modo da mostrarsi per quello che è e, ancora più importante, per quello che sa fare. C’è chi invece ha un’identità ben definita e deve mettere sul mercato i propri prodotti.
E’ inutile far finta che internet sia uno strumento neutro e democratico. Si tratta di un medium, un mezzo, che serve per veicolare dei contenuti. La qualità e l’importanza dei contenuti fanno parte dell’offerta che un’azienda/organizzazione mette in campo.
E’ importante per prima cosa capire perchè associo sempre al termine azienda quello di organizzazione. L’organizzazione è lo strumento necessario al conseguimento dei risultati. Senza organizzazione rischia di non esserci né l’impegno, né il raggiungimento dei risultati. Organizzazione non è necessariamente sinonimo di burocrazia e nemmeno di gerarchia. Ci possono essere aziende organizzate in maniera orizzontale. Non vuol dire che manca l’organizzazione.
Nella conoscenza comune degli schemi di comunicazione si tende a fare sempre riferimento allo schema linguistico di Jakobson:

mittente > messaggio > destinatario.

Ma è utile ricordare che un gruppo di studiosi dell’Università di Birmingham, guidati da Stuart Hall, alla fine degli anni ’70 ha elaborato un altro modello di comunicazione, noto come encoding/decoding. La coppia di termini si può tradurre in italiano con codificazione/decodificazione
Secondo Stuart Hall ogni messaggio va incontro ad un processo circolare. Viene codificato secondo determinati codici e fattori testuali e contestuali e viene poi recepito e rimesso in circolazione, secondo altri fattori. Il codificatore è più potente del decodificatore, ma in ogni caso quest’ultimo è detentore di un suo bagaglio cognitivo ed espressivo.
E’ in quest’ottica e con questa consapevolezza che bisogna considerare ogni campagna di comunicazione. I social network e la rete in generale sono un ottimo strumento per mettere in circolazione le informazioni e per poter contare su un pubblico attivo, informato e creativo, che rimette in gioco i messaggi che vogliamo convogliare nel sistema.
E’ molto frequente di questi tempi che le aziende si affidino a un responsabile della comunicazione o ancor di più a un social media strategist/community manager. Si tratta di figure professionali che hanno il compito di sviluppare i contenuti e veicolarli sul web, amministrando le community e i canali dei social network. Quelli stessi canali dove le persone si aggregano mosse dall’interesse per un tema, un prodotto, un marchio, una tipologia di contenuti.
Il profilo ideale di questo responsabile è quello di una persona inserita nell’organizzazione, partecipe di tutte le dinamiche di costruzione e progettazione del ‘prodotto’ e del ‘processo’. La persona funziona come primo propagatore di informazioni, instaurando un’importante rapporto dialogico. La persona realizza contenuti adatti per il web e facilita le relazioni che sulla rete avvengono.
Si possono identificare tre tipi di messaggi che si propagano dall’organizzazioni:

• Contenuti per il sito: la lettura su internet è diversa dalla lettura cartacea. E’ necessario che i testi (così come i video) siano brevi ed efficaci. Suddivisi in paragrafi, graficamente arricchiti di grassetti e link. Ultimo elemento, ma non per importanza, è la scelta di termini utili al posizionamento dei contenuti dell’azienda all’interno dei principali motori di ricerca. Con un’adeguata attenzione a questo aspetto si può anche evitare l’investimento di grosse somme di denaro per la pubblicità online e si può riuscire a emergere nelle ricerche libere degli utenti;
• Slogan: si tratta dei brevi testi che accompagnano i link sui social network. Devono essere brevi, mirati e invogliare alla lettura del contenuto più ampio;
• Dialoghi: sia nelle attività di link building sia nelle interazioni con chi entra nella conversazione promossa dalla nostra organizzazione è necessario che esista un codice di comportamento e di comunicazione, sufficientemente interiorizzato dalla persona incaricata di fare da veicolo principale

Accanto a questa attività editoriale è fondamentale formare l’intera organizzazione secondo un codice comune. I tempi e i modi di risposta alle email, l’utilizzo degli account personali sui social network e la produzione di contenuti che possano poi essere utilizzati dalla persona incaricata possono essere sviluppati secondo la creatività e la naturale predisposizione di ognuno, ma possono essere rinforzati e articolati secondo una strategia comune.
E’ sicuramente necessaria la figura di un responsabile (la divisione delle responsabilità è fondamentale per il buon funzionamento di qualunque organizzazione), ma un’azione comunicativa efficace passa solo attraverso il lavoro di squadra e i micro-contributi (a volte anche involontari) che ciascuno può dare.
Tracciate queste linee guida teoriche sviluppiamo ora la parte relativa ai passaggi necessari a elaborare una strategia.
La maggior parte delle attività sono immaginate in una forma seminariale rivolta in parte a tutto il team dell’azienda e in parte a quelli che internamente alla struttura organizzativa si possono definire.

• Predisposizione mentale: attraverso l’utilizzo di casi studio e giochi di ruolo sviluppare la comprensione dei meccanismi chiave della comunicazione per cogliere le sfumature teoriche e comportamentali e l’importanza di un atteggiamento comunicativo circolare e non unidirezionale.
• Individuazione dei bisogni: non tutte le aziende e le organizzazioni hanno le stesse necessità e possono puntare sugli stessi mezzi di comunicazione. E’ necessario comprendere, con tutta la squadra, se è necessario un lavoro per accrescere nel pubblico la conoscenza del marchio, se si vuole fare una campagna su prodotti e servizi specifici. A questo lavoro ‘oggettivo’ si affianca un’analisi dei punti di forza e delle strategie di comunicazione, volontarie e involontarie, già in atto.
• Scelta degli strumenti: una volta individuati i bisogni sarà più facile immaginare – questa volta con le persone direttamente interessate dal processo comunicativo e dai suoi esiti (direzione, ufficio marketing, risorse umane, responsabile comunicazione) – la migliore strategia e gli strumenti per ottenere risultati di breve, medio e lungo termine.
• Divisione dei ruoli e valorizzazione delle caratteristiche dei membri della squadra: è necessario che tutto il team aziendale sia consapevole del processo di creazione dei messaggi comunicativi, in modo da poter creare contenuti (a partire dal semplice invio di email interne) già utilizzabili e nello stesso tempo indirizzati alle persone giuste. Un linguaggio comune è quello che permette di arrivare uniti agli stessi obiettivi e non sminuire il lavoro di chi, più di altri, si occupa di comunicazione all’interno dell’azienda. E’ anche possibile che, in certi casi, esistano già preziose risorse interne.
• Formazione sull’uso degli strumenti: si presuppone che il responsabile comunicazione sia stato scelto perchè già consapevole di come si usano internet e i social network. Viene immaginata un’attivita di vero e proprio allenamento e consulenza per elaborare le strategie e, soprattutto, per agire sul campo. Contemporaneamente si formeranno i membri dell’organizzazione a un uso consapevole degli strumenti a loro disposizione.
• Consigli editoriali e strategici: la fase finale, che di fatto si svilupperà in maniera continuativa, prevede un vero e proprio corso di scrittura per il web e un inventario degli strumenti a disposizione della squadra.
• Trovare le storie che vale la pena raccontare: ogni azienda ha una storia da raccontare, qualcosa che spiega le sue radici e le sue azioni. Si tratta di trovare la sfumatura giusta e… raccontarla nel modo migliore.