Eravamo fuori per cena, una cena di lavoro.

Con una collega che non vedi da tempo ed alla quale ti lega un certo affetto, oltre la complicità che deriva da tante sfide affrontate insieme, ci sta che il posto in cui cenare debba essere piacevole. Così entriamo in un locale abbastanza conosciuto: “Mi hanno detto che si mangia bene e che la vista del lago è molto bella…”. Il locale ampliato e rinnovato da poco riserva, in effetti, una vista spettacolare sul lago, la terrazza esterna è sull’acqua anche se di inverno è decisamente preferibile il salone dalle cui ampie vetrate si vedono le luci di Stresa e di Baveno ondeggianti sullo specchio nero attorno l’Isola Bella.

Ci sediamo, ordiniamo, ma ad un occhio attento anzi, un orecchio attento, non sfugge un particolare: Il locale è decisamente rumoroso. Certo gli avventori sono molti, si capiva già nel parcheggio, ma non riempiono del tutto il grande salone. Il riverbero delle voci arriva all’orecchio non come un sottofondo ma, piuttosto, come un rumore netto e fastidioso. Quasi non si riesce a sentirsi. Non li ho misurati, ma con tutta probabilità eravamo sopra i 60 Dba. Praticamente il rumore di un strada trafficata di Milano dalle finestre aperte. E’ pensabile comunicare con un vociare intenso, continuo e disturbante nelle orecchie? Molti come me non lo trovano piacevole. Di certo una cosa è conversare pacificamente in un quieto brusio, altro è faticare a capire. Non parliamo di avances amorose, ma in quelle condizioni non è possibile neppure conversare in relax!

Cosa c’entrano le competenze con il rumore di fondo che disturba una cena? C’entrano,  vediamo come: Il risultato di quella cena è che, per quanto noi si abbia mangiato discretamente, in quel posto, io personalmente, non ci tornerò mai più. Di certo l’atmosfera di calmo pacifico relax in cui rivangare ricordi e casi, parlare degli impegni dei giorni a venire, raccontare di un cliente o della propria famiglia, dei propri casi e dei propri timori e speranze, è stata resa impossibile dal rumore di fondo. Questa esperienza è stata così fastidiosa che non tornerò facilmente in quel locale.

Ora, partiamo dal concetto principale dell’Economia delle Esperienze: perché andiamo a cena fuori? Non certo per soddisfare un bisogno primario come quello di nutrirci quanto piuttosto per fare un’esperienza. Se l’esperienza è il nostro driver è evidente che si deve trattare di esperienza positiva, piacevole, in caso contrario difficilmente saremo soddisfatti a meno di non essere alla ricerca di un’esperienza masochista. I gestori dei locali sanno bene che è la ricerca di un’esperienza che fa entrare i clienti dalla porta, ma non sempre sanno come realizzare quel mix di fattori capace di rendere piacevole quel ‘momento della verità’, che Gummenson ci insegnò a considerare come il momento in cui il cliente percepisce la qualità del servizio… Ecco a cosa servono le competenze: Servono a definire quali elementi devono essere tenuti sotto controllo ed a decidere come manovrarli per realizzare un’esperienza in linea con le aspettative del cliente.

Il ristorante può limitarsi a fare una buona cucina?

L’auto officina può solo riparare l’auto?

L’hotel può metterci a disposizione solo una stanza con un letto?

La risposta è complessa, né mai risposte semplici spiegano problemi complessi.

La risposta, quindi, può essere si, ma può essere anche no. Ciò che non si può rispondere è forse; sottolineando così la necessaria chiarezza di idee. La risposta sarà si, se il prodotto che intendiamo vendere è un prodotto ‘basic’, nel senso che il posizionamento scelto è quello di ‘Best Price‘. Gli hotel della catena Formule One in Francia insieme agli Etap Hotel in europa perseguono la leadership di prezzo. Sapete cosa troverete: una camera ed un letto. Ovviamente la scelta tra un Etap Hotel ed un Sofitel è chiara a chiunque e non è collegata con la disponibilità economica del cliente. La scelta tra le due offerte, si comprende oggi sempre meglio, appare piuttosto collegata con l’occasione di consumo: occasione alla quale viene associato un determinato comportamento di acquisto e fruizione.

Per tornare alla mia cena, la scelta di un bel locale arredato con una certa  cura, posto in una posizione particolarmente piacevole e che gode di una fama buona cucina, avrebbe dovuto garantire la ‘soddisfazione’ dell’esperienza a prescindere dalla valutazione di convenienza di prezzo.  Se vi piace il Sushi e avete fatto l’esperienza di Nobu Armani, conoscete la dinamica di una cena impeccabile. Niente va storto da Armani. Certo dovete essere preparati per il conto, ma se prenotate da Nobu, avete già pronta la vostra Visa. Tutto ciò attiene a quella scelta strategica che definisce il posizionamento: la scelta strategica che individua il posizionamento competitivo in cui operare al fine di competere al meglio. Sapere poi, quali fattori controllare per raggiungere il giusto equilibrio tra costi da sostenere e capacità di soddisfare la domanda, e di come manovrarli esattamente così che, l’esperienza del cliente sia coerente al posizionamento dichiarato, è una questione di competenze. Il gestore del locale sul lago aveva parcheggiato fuori un’auto da 130 mila euro. La sua. Quando i progettisti hanno realizzato lo studio per il salone sapevano che ci sarebbero stati oltre 200 coperti, possibile che non sapessero progettare un contro soffitto insonorizzato? Quindi le situazioni sono due: la prima è che i progettisti fossero incompetenti, perché non si progetta un salone così grande senza curarne l’acustica.  Oggi esistono materiali e metodi di realizzazione che consentono di controllare il suono riducendo in modo impressionante il rumore di fondo di un salone anche molto più grande di quello. La seconda è che i progettisti abbiano dato indicazioni in tal senso, ma i relativi costi sono stati ritenuti superflui dall’imprenditore, il quale non aveva mai fatto l’esperienza di un locale così grande rumoroso e di un altro parimenti grande ma, silenzioso. Infatti, un conto è sapere che il silenzio, o per lo meno una forte limitazione del rumore, migliora l’esperienza di consumo, rendendola in linea con una domanda disposta a pagare un prezzo adeguato (posizionamento alto); altro è sapere come realizzare questo risultato: sono necessarie competenze diverse da quelle più direttamente inerenti con il processo di produzione del servizio.

Quindi la conoscenza da sola non basta, occorre un sapere articolato, un sapere che in molti casi deriva dall’aver agito un’esperienza a partire da un buon livello di cultura specifica, che sia stata filtrata e compresa attraverso un sapere qualificato. Un’esperienza che può essere facilitata meglio da chi quel sapere ha potuto e saputo renderlo operativo. Il sapere qualificato è quindi l’elemento fondamentale, il mattone con cui costruire. L’esperienza ci insegna cosa accade quando vogliamo mettere in pratica la conoscenza. Così comprendiamo il collegamento tra sapere e agire. Tra sapere e saper fare. Tra avere un’idea ed essere capaci di attuarla.

Le competenze sono questo: sono la capacità di connettere il sapere con il saper fare. Saper produrre un risultato di ottimale è merito di un sapere di qualità e di una esperienza adeguata, questo è il segreto delle competenze qualificate.

Esiste un pattern di competenze diverse a cui dobbiamo attingere per realizzare un modello di offerta competitivo. Alcune sono ritenute competenze ‘Core’, centrali per il tipo di risultato da conseguire. Un “Nobu” ove si mangi male difficilmente avrebbe la lista di prenotazioni così lunga. Ci sono poi le competenze accessorie o collaterali alle competenze chiave, sono quelle a cui dobbiamo prestare sempre maggiore attenzione in un ambiente che diviene costantemente più competitivo. La differenza tra un servizio buono ed uno eccellente, spesso è fatta di elementi accessori. Essere in grado di ‘realizzare la promessa’, in modo adeguato alla domanda, è il nucleo centrale della filosofia di marketing: Conoscere la domanda, conoscere l’offerta concorrente, progettare una esperienza di consumo nei minimi dettagli per renderla coerente con il posizionamento prescelto e quindi con la domanda del target group.

Riuscire, quindi, a realizzare il servizio in modo coerente con la promessa, garantendo al cliente l’esperienza attesa, è il lavoro dell’imprenditore.  Il consulente di marketing è a disposizione della direzione per supportare le scelte nelle fasi di questo processo. Se desiderate fidelizzare i vostri clienti, mantenendo la promessa fatta con una offerta ben posizionata, fate in modo che le competenze collaterali ed accessorie presenti nell’organizzazione, e non solo quelle strettamente legate al metodo di produzione, vengano sviluppate ed adeguatamente sostenute. Progettare un sistema di offerta completo e coerente con il posizionamento strategico è un processo che diventa via via più complesso, perché tutti i competitors divengono giorno per giorno più attenti e più competitivi proprio migliorando l’offerta. Progettare in modo più preciso il proprio modello di offerta, riuscendo a soddisfare sempre meglio la domanda di quel preciso posizionamento prescelto è la chiave del cambiamento.

E’ il processo di innovazione competitiva. Se vogliamo vincere in un ambiente turbolento come quello attuale, dobbiamo essere più bravi degli altri a progettare un’offerta che crei un valore percepito sostanzialmente superiore all’offerta dei nostri concorrenti. Per farlo possiamo investire sulle competenze. In questo modo saremo migliori dei nostri competitors ed offriremo ai  nostri clienti l’esperienza che loro si aspettano di vivere. In questo modo sopravviveremo alle turbolenze di mercato mettendo un segno positivo in fondo ai bilanci.