POSTMODERN KIDS AND THE AGE OF DIGITAL COMMERCE: NON BARARE .PER NON VENDERE
Cosa scegliereste fra (A) blandire i genitori per intercettare i figli o (B) invitare i ragazzi al dialogo interattivo? Riflessioni in margine alla partecipazione Al Digital Kids 1999, San Francisco, 7, 8 Giugno
Ho mancato di due soli giorni Sophia Loren, madrina del nuovo non-stop Alitalia Milano-San Francisco, comodo ma pur sempre lunghetto con le sue tredici ore a rincorrere il sole. Per ingannare il tempo ho sfogliato due copie di Wired, mesi di Aprile e Giugno. Non è più come prima, con caratteri e grafiche surreali, impaginazioni da brivido e spunti redazionali sparpagliati un po ovunque. Adesso, così in linea con le grandi patinate internazionali e i big spender che dominano le prime 22 pagine senza una riga redazionale, mi sembra disinfettata, forse è leffetto Condè Nast Beh, cara Wired hai perso il sacro fuoco. A proposito, qualcuno di voi sa che fine ha fatto Mondo 2000 ? A San Francisco nessuno ne ha sentito parlare.
Digital Kids è una due giorni di interventi, testimonianze e discussioni organizzata puntigliosamente da Jupiter Communications sulle opportunità, e le preoccupazioni, di sviluppare marketing e vendite online ai ragazzi USA. LEuropa infatti, salvo qualche breve accenno al Regno Unito, non sembra ancora entrata nelle mire e nella mira delle grandi multinazionali che coltivano una visione piuttosto domestica del famoso villaggio globale.
Ma qualche elemento per aprire una finestra sul Vecchio Continente labbiamo.
Adozione e uso di
Internet in aumento
In Europa Occidentale le case online passano da 14 milioni dell98 (
9% di penetrazione ) a 47 milioni nel 2003 ( 31% di penetrazione ), riducendo
sostanzialmente il gap con gli USA; tuttavia questa diffusione piuttosto lenta del media
non favorisce lespansione della pubblicità online che a sua volta non consente a
internet di affermarsi come consumer medium capace di competere con gli altri media tradizionali.
Lattuale mercato di internet in Europa è uguale a quello USA del 1996, prima dellavvento del flat-rate.
Free-to-air
business
Questo modello è basato su
strutture di prezzo gratuite, o senza
tariffazione a scatto o con forti sconti per accaparrarsi vaste fette del mercato e far
crescere luso del media. I costi passano dallutilizzatore a carico dei
providers, dei fornitori di contenuti, della pubblicità o dell eCommerce.
All
you can eat
Lutilizzo del telefono unmetered e abbonamenti a basso
costo hanno favorito il decollo di internet negli USA come consumer medium. Tanto per dare
unidea, gli utenti di AOL sono passati da una media di 14 minuti al giorno su
internet prima dellunmetered a 33 minuti al giorno, nel giro di tre mesi dopo
labolizione della tariffazione a tempo.
Il Freeserve del gruppo Stores in Inghilterra, lanciato nel Settembre del 98 ha conquistato con lunmetered il 45% di quota di mercato.
I
PC sono il driver
Il grande boom, col sistema unmetered, sarà provocato dai computer di
casa non ancora collegati alla rete. Infatti lEuropa, quanto a PC domestici, non è
inferiore agli Stati Uniti: sono rispettivamente 48,7 milioni di abitazioni computerizzate
contro i 53 milioni degli USA. E chiaro che le case non ancora dotate di computer
potranno rinforzare il mercato internet solo in un
secondo momento.
In Europa solo il 30% delle abitazioni è online contro il 70% di quelle americane, per una penetrazione rispettivamente del 9% e del 37%.
La Germania per esempio ha un potenziale di sviluppo enorme con 16 milioni di abitazioni dotate di PC e solo 5 milioni online: ci sono ben 11 milioni di nuove connessioni pronte a scatenarsi con lintroduzione del free-to-air, e così negli altri Paesi europei: Austria, Belgio, Grecia, Italia, Portogallo hanno tutte meno del 20% delle abitazioni online.
Naturalmente la penetrazione dei PC da sola non è indicativa: la Norvegia può contare sullo stesso indice di penetrazione degli Stati Uniti, oltre 50%, che però hanno 37 milioni di abitazioni contro le 370 mila del Paese nordico. Ed anche a parità di abitazioni, tariffe e abitudini fanno la differenza: Francia, Italia e Inghilterra hanno sostanzialmente lo stesso numero di case ma quelle online sono rispettivamente 1,4 milioni, 700 mila e 2,6 milioni.
Il
gap dell'utilizzo
Luso di internet aumenta con lesperienza. Il consumatore medio
USA passa ormai 32 ore alla settimana in navigazione ( totale ufficio + casa ); gli
abbonati della francese Wanadoo usano il servizio 10 ore al mese, come quelli della
spagnola Telefonica mentre i Finlandesi ci collegano 8 ore al mese.
Gli
USA valgono sempre il doppio
Alla fine del 2003 il gap Europa-America sarà notevolmente ridotto
rispetto a oggi ma pur sempre significativo: la prima avrà una penetrazione di abitazioni
online del 31% contro il 63,4% degli USA. Il consumer medium batterà ancora a lungo la
bandiera a stelle e strisce.
Proiezioni finali Jupiter sulle case online in Europa nel 2003
Germania |
16 milioni |
UK |
10 |
Francia |
5,9 |
Danimarca |
1,3 |
Italia |
3,6 |
Olanda |
3,2 |
Finlandia |
1,0 |
Svezia |
2,3 |
Norvegia |
1,0 |
Spagna |
1,3 |
Irlanda |
0,2 |
Austria |
0,8 |
Svizzera |
1,3 |
Belgio |
1,1 |
Portogallo |
0,2 |
Altri |
0,1 |
Totale Europa |
47,3 |
Totale USA |
67,5 |
Ma adesso torniamo nella sala delle conferenze. Forte del mio europeo anonimato, ho potuto seguire silenziosamente il passaggio di consegne del new media per eccellenza dagli esploratori della rete, avventurieri post-Arpanet ormai padri di famiglia, a una nuova generazione di smart brains. Questi venti-trentenni sono capaci di mettere in memoria uno straordinario data base su Internet fatto di ricerche e strategie: bandwidht strategies, web technology, site operation, consumer content, digital commerce strategies il tutto accolto con naturalezza dai 400 delegati accomodati ai tavoli dellArgent Hotel.
I kids americani dai 5 ai 12 anni che smanettano su internet non sono più un segmento ma un ricco mass market ancora da spremere che fa gola a tutti perché non si tratta solo di entusiasti consumatori ma veri e propri responsabili dellacquisto online capaci di prevalere facilmente sugli smarriti genitori alle prese con modem e browser.
Si delinea così un nuovo pacifico (?) conflitto domestico: i clickerati kids a confronto con la prima generazione di internet parents . Tema dominante la preoccupazione delle grandi aziende di conquistare i piccoli fanciulli in modo corretto. Ma come fare a vendere senza carpire preziosi dati su età, abitudini e gusti da analizzare, senza contrabbandare le offerte promozionali per contenuti editoriali e specialmente senza spaventare i genitori, preoccupati di vedersi sfilare di tasca la carta di credito dal piccolo di sette anni che vuole ordinare lultima Barbie versione down?
Essere corretti è il nuovo grande must per avvincere e fidelizzare gli spendaccioni ragazzini, inventando diaboliche versioni digitali della paga settimanale per procurarsi unipocrita assoluzione.
Medito che i ragazzi, specialmente su internet, capiscono più prontamente degli adulti: ma allora, senza estorcere informazioni, perché non dichiarare apertamente il messaggio di vendita, chiedendo il riscontro esplicito di un genitore? Linterattività, in questo caso, è una buona difesa proprio perché consente di condizionare la validità dellordine allOK di un adulto.
Intanto la convergenza multimediale ha generato un altro persuasore tuttaltro che occulto: Tv + internet! La cassa di risonanza ideale per il sito web è la stampa: televisione e radio sono meno efficaci perché i ragazzi hanno labitudine di navigare, guardare la tv, mangiare uno snack e fare i compiti tutto insieme ma alla fine, ovvio, è sempre la tv il mass media più consumato dai giovanissimi.
Si sono così generati due fronti originariamente contrapposti e destinati a fondersi rapidamente: da una parte i grandi network televisivi come ad esempio Disney Channel e Nickelodeon e dallaltra i grandi kid portal come JuniorNet.com e Mamamedia.com. Bisognosi luno dellaltro per dare spettacolarità e, allo stesso tempo, contenuto, per presentare con impatto e convincere con linformazione, per far leva sullemozione e indurre allacquisto immediato grazie allinterazione.
Cosa succederà?
Ce lo dice lultima ricerca Jupiter/NFO condotta nel 1999 su 600 ragazzi (scelti da un panel permanente di 450.000 ) dei quali 67% teens ( dai 13 ai 18 anni ) e 37% kids ( dai 5 ai 12 ): i primi produrranno eCommerce per 1,2 miliardi di dollari nel 2002 e i secondi 100 milioni di dollari, sempre nello stesso anno.
Questo anche grazie al fatto che nel 1998 i teens online sono stati 8,4 milioni e i kids 8,6 milioni mentre nel 2002 saranno rispettivamente 16,6 e 21,9 milioni, cioè la maggioranza della popolazione giovane americana! Alla faccia delle grandi strategie online delle multinazionali, sono loro i responsabili della convergenza multimediale.
La deduzione è obbligatoriamente lineare: il nuovo marketing online si imparerà a scuola e si potrà applicare il giorno stesso. La formazione scolastica, superiore, universitaria e professionale è lelemento strategico cruciale del new business multimediale perché è non solo punto di apprendimento ma generatore di nuovi percorsi mentali logici e creativi, di atteggiamenti e di comportamenti che stanno alla base del marketing online e, più in generale, della network economy.
Non si tratta pertanto, come dibattuto al Digital Kids di San Francisco, di intercettare i ragazzi nel modo più indolore possibile per i genitori ( non provate a vendere qualcosa ai miei figli senza che io lo sappia ) ma di fare esattamente lopposto: vendere direttamente ai ragazzi in modo chiaro e pubblico, cioè con piena conoscenza ed anzi, partecipazione dei genitori, partendo dalla costruzione nei ragazzi della consapevolezza del valore e dellimpegno che essi si assumono al momento di scegliere un acquisto.
Questo non si risolve con la TV né con un bel web. Si fa iniziando a trattare linternet generation per quello che è e che vuole: un rapporto a due vie, cioè un dialogo. E i ragazzi, kids o teens non fa differenza, sono particolarmente bravi, in un dialogo, a scoprire chi bara.