"...Nei suoi giorni di suprema eleganza la città era una famiglia allargata, una estensione delle disposizioni e necessità domestiche di un dato governante... La costruzione, l’abbellimento artistico e la manutenzione della città - tutto ciò che noi riteniamo oggi essere i lavori pubblici - assorbiva la quota maggiore del reddito pubblico e privato congiunti.
Con il costituirsi della città industriale si passò al presupposto che il pagamento delle opere pubbliche - istruzione, polizia, tribunali, igiene pubblica, ricreazione, cura degli anziani e dei non abbienti - dovesse ammontare ad una sottrazione minima della rendita globale... Questo continua ad essere il presupposto oggi corrente. Le conseguenze le conoscono tutti... Le case sono pulite, le strade sporche. La ricchezza personale aumenta, i poliziotti sono troppo pochi per poterla difendere. Gli apparecchi televisivi sono onnipresenti, le scuole mancano. Si può fare il bagno nel proprio bagno privato, farlo su una pubblica spiaggia può essere pericoloso...
In futuro potrebbe benissimo darsi che per la metropoli, se deve essere
piacevole e sana e ben altrimenti stimolante e gradevole dal punto di vista culturale e
intellettuale, le spese pubbliche debbano superare quelle private... Non esiste una
priorità astratta per una data categoria di spese, pubbliche o private che siano,
rispetto ad un’altra: per gli spazzini stradali rispetto agli aspirapolvere, per le
scuole rispetto agli apparecchi televisivi. La questione è studiare quali di queste spese
consenta la soddisfazione al margine e sia più utile al sentimento che ha la comunità
quanto a ciò che essa ritiene migliore..."
J. K. Galbraith The Age of Uncertainty, 1976
Quando Galbraith oltre vent’anni fa scrisse The Age of Uncertainty la situazione politica e sociale del nostro Paese era ben diversa da quella attuale.
Si parlava, in quegli anni, di fattore K (intendendo, con questa espressione, il fattore che impediva ed avrebbe impedito al Partito Comunista di accedere al Governo nel nostro Paese); di conseguenza, il nostro sistema politico era considerato un sistema bloccato, dove era impossibile una prospettiva di alternanza tra le parti politiche.
Così, mentre, ad esempio, negli Stati Uniti, le ricerche di marketing già contribuivano da diversi anni a definire bisogni, aspettative, punti di vista di cittadini ed elettori, collaborando così alle definizioni delle strategie di partiti e singoli uomini politici 1, niente di tutto ciò avveniva in Italia.
In Italia, partiti ed uomini politici erano convinti - radicalmente convinti – che il loro successo/insuccesso derivasse non tanto dalla capacità di soddisfare bisogni, aspettative, opinioni di cittadini ed elettori, quanto piuttosto da altri meccanismi e leve, tipici di un sistema bloccato: il rafforzamento del senso di appartenenza ideologica; la costruzione ed consolidamento di meccanismi paternalistico/clientelari. Del resto, questo scarso interesse ed attenzione dell’apparato politico nei confronti dei cittadini viaggiava in perfetta sintonia con un atteggiamento diffuso dalla pubblica amministrazione Italiana, storicamente orientata ad attribuire importanza soprattutto a quel che avviene all’interno dei propri uffici, al punto da dimenticare spesso che lo scopo della sua attività è in definitiva il servizio del pubblico.
Tutto ciò, insomma, rendeva agli occhi dei potenziali committenti italiani (politici, amministratori) sostanzialmente superfluo l’uso di tecniche di analisi approfondite sull’orientamento dei cittadini e l’utilizzo delle ricerche di marketing in particolare.
Oggi la situazione politico – sociale del nostro Paese è completamente diversa; i cambiamenti degli ultimi anni hanno avvicinato l’Italia alle altre democrazie occidentali.
E, come nelle altre democrazie occidentali, partiti e leader politici definiscono le loro azioni anche in relazione a quanto le analisi di marketing gli consentono di capire in merito agli orientamenti dei cittadini ed elettori: orientamenti sia generali che relativi alle singole questioni ( traffico; educazione; ordine pubblico… ).
Ecco spiegato come abbia un senso oggi – e solo oggi – parlare in Italia di un avvicinamento alla ricerca di marketing da parte della committenza pubblica: al di fuori di una corretta contestualizzazione storica andrebbe altrimenti considerato come paradossale il fatto che l’impresa privata sia più progredita delle Amministrazioni nell’applicare i metodi messi a punto dalle tecniche moderne per conoscere e soddisfare i bisogni del pubblico: dovrebbe essere il contrario, poiché in sostanza il servizio pubblico affidato alle Amministrazioni dovrebbe essere innanzitutto e per definizione un servizio del pubblico .
Del resto, il concetto di marketing, nella sua versione più avanzata, esige che la maggior parte dello sforzo sia dedicata a scoprire i bisogni di un pubblico bersaglio e creare poi le merci ed i servizi per soddisfarlo.
Questo scopo del marketing sembra accettabile privatamente ed anche in una dimensione pubblica, sociale.
In termini sociali, si ritiene che questa filosofia di marketing reintegri la sovranità del consumatore/cittadino/elettore nella determinazione del mix del prodotto della società e l’uso delle risorse nazionali e locali.
Così, anche al di fuori delle Istituzioni più propriamente politiche (le Istituzioni elettive) un crescente numero di Istituzioni pubbliche ha iniziato ad utilizzare la logica dell’analisi di marketing come mezzo per perseguire mete istituzionali e favorire la penetrazione di prodotti e servizi.
Le ricerche di marketing possono servire per conoscere l’orientamento delle persone riguardo alla emissione di obbligazioni di una Amministrazione cittadina o sulle misure che si intende adottare per la lotta alla criminalità; per conoscere i bisogni relativi all’istruzione, al traffico, alla cultura…
E’ sempre più socialmente accettato l’impiego di capacità di marketing per aiutare a tradurre gli sforzi di azione sociale in programmi preparati e comunicati in sintonia con le aspettative del pubblico.
Va tuttavia evitato il rischio di un eccessivo appiattimento dell’operatore di marketing pubblico sulle logiche normalmente seguite dall’operatore di marketing che opera in organizzazioni private profit oriented.
Per spiegarmi, prendo il caso di una biblioteca pubblica.
Nel caso della biblioteca i problemi da risolvere apparentemente consistono nel trovare i lettori e scoprire quali argomenti li interessano. L’individuazione dei fabbisogni di lettura sembra relativamente facile e tenderà all’ottimizzazione dell’offerta. Da un’analisi di tipo ABC dei lettori richiesti nell’ultimo anno si potrà notare che l’80% dei lettori ha concentrato il proprio interesse solo su 1/5 delle opere disponibili; da ciò si potrà derivare la scelta di orientare in modo diverso gli acquisti futuri (verso le tipologie di opere più richieste).
Seguendo una logica di questo genere l’effetto (socialmente indesiderabile) sarà quello di allontanare la biblioteca pubblica dalla sua funzione di luogo di ricerca e studio di opere anche difficili da reperire sul mercato, avvicinandola invece ad una edicola o ad una libreria privata: un profilo decisamente meno utile dal punto di vista sociale anche se apparentemente di successo nel breve.
Bisogna quindi applicare le tecniche del marketing (ed in particolare delle ricerche di marketing) tenendo conto della specificità degli obiettivi pubblici: mutuare dal privato le tecniche, non gli obiettivi.
Dal punto di vista dell’approccio, comunque, un analista di marketing al servizio di un organismo pubblico si trova in una condizione non dissimile dal suo collega che opera per organismi privati profit oriented: sia l’uno che l’altro considerano che il problema di marketing sia quello di sviluppare il prodotto giusto sostenuto dalla giusta promozione e messo nel giusto posto al prezzo giusto.
Nel marketing commerciale, i tecnici studiano i bisogni ed i desideri dei clienti e cercano di creare dei prodotti e servizi che incontrino tali desideri. Tali prodotti, se sono ben disegnati ed accessibili, saranno acquistati. Anche nel marketing sociale si deve studiare il pubblico come obiettivo e progettare i prodotti adatti. Si deve presentare l’idea sociale in modo che il pubblico la trovi desiderabile e sia disposto ad acquistarla.
Il prodotto è tipicamente più difficile da trattare nell’area sociale che non nell’area commerciale. Ad esempio per cause altruistiche (per esempio beneficenza , donazione di sangue), cause sociali di miglioramento (per esempio diritti civili, migliori alloggi, ambiente migliore). Il marketing sociale deve associare l’obiettivo pubblico con il mutamento accettabile dalla cittadinanza, che può derivare da un cambiamento di valori, di credenze, di interessi.
L’analisi di marketing per il prodotto sociale deve considerare come i vantaggi derivanti dall’acquisto del prodotto possono essere aumentati in relazione ai costi (materiali e psicologici) da sostenere, o i costi ridotti in relazione ai vantaggi, o cercare di trovare un mix di prodotto, promozione, luogo e prezzo che aumenterà simultaneamente i vantaggi e ridurrà i costi. Il punto principale è che il marketing sociale richiede un’attenta riflessione sul modo in cui le soluzioni fattibili, desiderabili, soddisfacenti e convenienti di un bisogno o problema percepito, vengono presentate agli acquirenti potenziali.
Da quanto ho descritto emerge come l’analisi di marketing, supportata costantemente da ricerche di marketing, possa permeare tutta l’attività di un organismo pubblico, al cui interno già stanno nascendo (in amministrazioni centrali e locali; Enti pubblici e organismi no profit) delle unità di ricerca.
L’unità di ricerca raccoglie diversi tipi di informazione . Controlla l’ambiente – economico, politico, tecnologico, culturale e le influenze competitive – per gli sviluppi riguardanti le politiche sociali e gli obiettivi dell’Ente.
Inoltre raccoglie continuamente misure di efficacia sui questi programmi dell’Ente, per la ridefinizione della pianificazione.
Per completare il mio contributo sul tema ricerca di marketing e committenza pubblica voglio soffermarmi sul caso Nuove Amministrazioni cittadine Italiane.
La città attuale è il frutto della compresenza di più modelli di città (monocratico, mercantile ...) che nel corso del tempo si sono andati stratificando e sovrapponendo l’uno sull’altro. I cambiamenti progressivamente apportati dall’innovazione tecnologica renderanno ancora più articolata la lettura delle esigenze di funzionamento e funzionalità delle città.
Da questo e dalla crescita della democrazia deriva che le esigenze da soddisfare non sono, come è stato in epoche passate, quelle di cui è portatore un solo ceto sociale, ma bisogna conciliare esigenze diverse di ceti diversi.
In altri termini, mentre in epoche passate chi governava la città era espressione e rappresentante di un gruppo sociale ristretto (i mercanti; gli industriali ...) e, per governare, necessitava del consenso esclusivamente del gruppo sociale dominante, oggi con l’affermarsi della democrazia è necessario che ottenga e conservi il consenso della maggioranza dei cittadini. E questi ultimi, a seconda dell’attività che svolgono e dello "stile di vita" di cui sono portatori, sono espressione di interessi ed aspettative nei confronti della città che abitano non sempre convergenti.
Per governare oggi la città attraverso il -necessario- metodo del consenso e per disegnare un domani migliore per i cittadini bisogna, città per città, studiare:
Nella realizzazione degli studi non si può prescindere dall’analisi dei probabili "domani" delle città e del loro rapporto con i cittadini.
a) Nelle grandi città già ora assistiamo allo svilupparsi di un senso di appartenenza più al proprio quartiere che alla città nella sua totalità, derivazione del senso di estraniamento che la metropoli produce.
b) lo sviluppo della telematica e dell’informatica comporterà come conseguenza una riduzione degli spostamenti da un luogo all’altro ed una accentuazione della quartierizzazione delle città.
Le metodologie di realizzazione degli studi possono derivare dalla combinazione di più tecniche:
Tutti questi studi, oggi, hanno più possibilità di essere accolti e richiesti dalla committenza pubblica (in particolare, dalle amministrazioni cittadine) ed Istituti specializzati, a condizione che questi ultimi ricordino che l’omogeneità delle tecniche applicabili fra pubblico e privato deve comunque fare i conti con la diversità degli obiettivi 2.
Ricordo, come testimonianza, il best-seller del 1968 di Joe Me Ginnis: The Selling of the President.
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L’autore ringrazia per i preziosi stimoli ricevuti per la stesura di questo articolo: Mauro Calise; Franco Cazzola; Tiziana Freti; Alessandro Rovinetti.