COSA E' VERAMENTE L'E-BUSINESS
Le definizioni diverse
si accumulano. Non è importante riconoscersi in definizioni univoche,
e le parole forse non sono pietre, volano e si rincorrono e si sovrappongono.
Ma a volte un po' di chiarezza è necessaria.
Pochissimi anni fa si parlava di e-Commerce, e sembrava strano sentir nominare
l'e-Business. Pareva quasi una trovata da pubblicitari (dell'IBM). Di tempo
non è passato molto, ma l'e-Business è sulla bocca di tutti. Se
chiediamo una definizione, però, sentiamo per lo più frasi fumose,
o lunghi discorsi infarciti di termini tecnici.
Dunque proviamo.
Ogni organizzazione, ogni impresa, ha il suo business. Pensiamo al business
in senso lato: non pensiamo solo al business delle imprese tese allo scopo di
lucro, è un business anche quello di una amministrazione pubblica o di
una organizzazione fondata sul volontariato. Per questo basta guardare l'Oxford
Dictionary: tra l 1300 e il 1400 sono già consolidati i significati:
industry, diligence, activity, care, attention, observance, "the object
of serious effort".
Individuare il vero oggetto del proprio affannarsi, del proprio business, non
è facile: si è portati ad allargare il campo d'azione, a controllare
un complessivo ciclo di produzione, a governare l'intero processo che porta
alla soddisfazione del cliente. Ci sono state fasi di sviluppo, pensiamo in
questo secolo con al fordismo, dove pareva che il più efficace criterio
di economicità consistesse nel 'fare tutto in casa'. Ma questo atteggiamento
cozza con una nota tendenza del mercato capitalistico alla sovrapproduzione.
Trovare sbocchi è sempre meno facile, in particolare al giorno d'oggi
dove la globalizzazione delle conoscenze tecnologiche e la facilità di
movimentazione fanno scemare i vantaggi competitivi fino ad azzerarli. Oggi
non si vince con la competizione a tutto campo, ma concentrando le risorse lì
e solo lì dove è possibile conquistare o conservare un vantaggio
competitivo. E' la logica della coopetition, è la scelta win-win, che
porta le case automobilistiche a rovesciare la scelta fordista. Gran parte del
lavoro è lasciata all'indotto, parti della vettura possono anche essere
comuni tra case diverse, la gestione dei rapporti con i clienti può essere
lasciata da parte di case diverse ad uno stesso, specializzato outsourcing.
Cosa è veramente indispensabile controllare direttamente, e come controllarlo?
Cosa è indispensabile 'fare in casa'? Si tratta, insomma, di lavorare
strategicamente per individuare il core business, e concentrarsi su di esso.
Il trend che porta verso la focalizzazione sul core business è, ovviamente,
ingigantito dalla disponibilità di sempre maggiori risorse nel campo
della conservazione e della trasmissione delle informazioni. L'Information &
Comminication Technology -intesa in senso lato, data bases e architetture e
piattaforme e Internet Technologies- rende possibile il funzionamento di reti
produttive deteritorrializzate, facilita il reperimento di partner e di clienti
e di fornitori, permette di ridisegnare la catena del valore, permette di incrementare
il valore delle conoscenze distintive.
Potremmo dunque dire che l'I&CT spinge verso la concentrazione sul core
business, e che senza la disponibilità di risorse I&CT questo trend
sarebbe impraticabile e forse impensabile. Potremmo di qui concludere che l'e-Business
sta nell'intersezione tra orientamento alla concentrazione sul core business
ed uso strategico dell'I&CT.
Ma non basta: chi si concentra sul core business, lasciando perdere tutto ciò
che non è indispensabile, ed allo stesso tempo persegue un uso dell'I&CT
non calcato su modelli esterni, su mode o consuetudini, può ottenere
un guadagno aggiuntivo, non prevedibile a priori. Un guadagno 'emergente', 'non-lineare'.
Può scoprire un nuovo territorio di azione, un'area di new business prima
invisibile ed anzi impensabile. Non lasciamoci ingannare da una lettura consueta
del 'vecchio' e del 'nuovo'. New business non è solo, per esempio, il
passaggio che compie una casa editrice di prodotti cartacei divenendo 'produttore
di contenuti'. New business è anche, apparentemente al contrario, la
pubblicazione di un prodotto di editoria cartacea da parte di un sito dotato
di un portafoglio di visitatori fidelizzati.
Non ha molto senso parlare in questa chiave di onda montante o di crisi dell'e-Business.
L'e-Business così inteso non può per definizione essere in crisi.
In crisi saranno semmai solo alcuni modelli chiusi presentati da alcuni operatori
della consulenza o della vendita di software o dell'offerta di servizi.
L'e-Business, in questa luce, appare come reale opportunità oggi aperta
a qualsiasi organizzazione. Appare però anche come vera sfida, sfida
rivolta all'imprenditore o al manager. Sfide che può essere raccolta
a patto che si compiano passaggi interni ed esterni. Il passaggio interno -
la focalizzazione su core business- è complesso, ma sta nel campo delle
conoscenze che sono già bagaglio dell'imprenditore o del manager.
Più difficile, almeno in apparenza, almeno rispetto a ciò che
appare consueto, il secondo passaggio. Che consiste in fondo nella disponibilità
dell'imprenditore e del manager a vedere l'I&CT come leva strategica. Campo
di conoscenze che può e deve essere avvicinato a partire da un proprio
punto di vista, senza considerarlo troppo lontano, senza fidarsi troppo di offerte
e modelli. In fondo non è nient'altro che una scatola di attrezzi che
può essere aperta ed usata.