PERCHÉ LE IMPRESE NON GUADAGNANO PIÙ
La metafora dei sistemi autopoietici, ovvero: i vantaggi del non competere
Se si esamina la capacità di produrre valore del sistema delle imprese utilizzando un parametro significativo al riguardo (ad esempio l’EVA e non il fatturato) si scopre che questa capacità di produrre valore sta mediamente calando.
Oggi tutti attribuiscono questo fenomeno ad una causa esterne all’impresa: l’aumento della competizione.
Ora l’aumento della competizione non è arrestabile perché è generato da macrofenomeni assolutamente non gestibili, come la globalizzazione e la deregulation.
All’aumento della competizione si può cercare di rispondere con l’aumento della competitività. Ma la battaglia della competitività genera una guerra tra poveri. Cioè lo scontro cruento tra imprese costrette ad una continua rincorsa di efficienza, che costringe ad investimenti sempre più elevati accompagnati ad una inevitabile battaglia di prezzo.
In conclusione, la situazione sembra disperante!
Ma utilizzando la metafora dei sistemi autopoietici si scopre come le cause della capacità di produrre valore siano interne e non esterne all’impresa.
In particolare si scopre che l’aumento della competizione è causato dall’accettare di competere.
Se le cose stanno così, la soluzione è semplicissima: basta che le imprese non accettino le provocazioni competitive.
Ecco dunque l’obiettivo di questo articolo: descrivere, utilizzando la metafora dei sistemi autopoietici, come è che le imprese si scavano la fossa con le loro mani.
Nel cercare di usare la metafora dei sistemi autopoietici per comprendere perché le imprese non guadagnano più sono stato costretto a usare il concetto di autopoiesi con una certa libertà: forse la trasformazione è stata violenta, scandalosa. Ai posteri l’ardua sentenza.
In ogni caso ecco una descrizione della metafora.
IDENTITÀ di un SISTEMA COMPLESSO
Un sistema complesso è fatto di uno "zoccolo" di identità e di desideri.
Lo zoccolo di identità è frutto della vita passata. I desideri creeranno la vita futura.
Quando un sistema muore, cioè diventa semplice, diventa tutto identità, e niente desideri.
Zoccolo di identità
La vita di un sistema complesso l'ha portato a disporre di un insieme di risorse che non hanno vita autonoma (possiamo chiamarle risorse conservative), ma che sono nella disponibilità del sistema.
Le risorse conservative sono a "possesso esclusivo": se appartengono ad un sistema non possono appartenere ad un altro. Vale per esse qualcosa di simile al principio di conservazione dell'energia.
Le risorse conservative non sono solo quelle materiali (per una azienda gli impianti, ad esempio), ma anche le idee che non vogliono più avere storia.
Esiste una "metafora di sintesi" delle risorse conservative: è il denaro che rappresenta anche una "misura" della quantità di risorse conservative di cui dispone il sistema.
Desideri
Un sistema complesso è anche dotato di risorse che hanno capacità di vita autonoma e che possiamo chiamare risorse di significato (in contrapposizione semantica alle risorse conservative possiamo anche chiamarle risorse generative) o anche risorse di progetto. Risorse di significato perché costringono il sistema a considerare le risorse conservative strumenti per costruire nuovi significati. Risorse di progetto perché questo nuovo significato si esprime in un progetto.
Per quanto riguarda le risorse generative vale l'opposto di quello che vale per le risorse conservative: la cessione non ne determina la perdita o la rinuncia, ma la moltiplicazione. La cessione può essere solo condivisione feconda. Le tipiche risorse generative sono le idee che cercano confronto ed i sentimenti.
La NASCITA di un SISTEMA COMPLESSO
La nascita di un sistema complesso è l'aggregarsi di tanti sistemi semplici. Quindi l'aggregarsi di risorse conservative.
Ad un certo punto di questa aggregazione di risorse conservative si arriva da una soglia critica: il sistema diventa complesso (cervello destro come metafora).
Diventa dotato di risorse generative.
La presenza di risorse generative scatena la comparsa di desideri, la ricerca di significati "altri" rispetto a quelli accettati, l'elaborazione di progetti, la volontà di costruire mondi.
Inizia una storia che, da subito, cerca totalità, che, da subito, inizia a costruire totalità. Totalità che gli stessi desideri continuamente superano. Ma non per questo perdono l'ambizione di diventare il mondo, l'universo.
In sintesi, un sistema complesso, appena nasce, si ammala della sindrome di Dio.
EVOLUZIONE di un SISTEMA COMPLESSO
I meccanismi fondamentali della vita di un sistema complesso sono due: il meccanismo poietico che presiede allo sviluppo del sistema e il meccanismo autoreferenziale che presiede al mantenimento del sistema.
Per dirla altrimenti, si tratta del meccanismo della rivoluzione e della restaurazione, meccanismi che funzionano insieme, sinergicamente. Se prevale il primo il sistema si disgrega. Se prevale il secondo il sistema muore.
Esaminiamoli dettagliatamente.
Le risorse generative, per definizione, cercano sempre un nuovo significato rispetto a quello già raggiunto e rappresentato dalle risorse conservative.
Le risorse generative operano insieme per cercare un significato comune perché si considerano costituenti un unico sistema. Perché si riconoscono una identità collettiva. A causa di questo, il nuovo significato lo cercano all'esterno del sistema.
Il processo del cercare è il seguente.
Il primo passo è immaginare un nuovo significato. Diciamo un nuovo progetto, per non usare un linguaggio troppo sociologico.
Dopo aver immaginato un nuovo progetto il sistema (le risorse generative si sono costituite in sistema) cerca di realizzarlo.
Cerca di realizzare i suoi desideri (il nuovo significato immaginato e progettato) inevitabilmente attraverso gli altri.
Per realizzarli il sistema parla e ascolta continuamente.
Parla per spiegare il suo progetto. Ma anche ascolta perché il suo progetto non lo soddisfa pienamente.
Sa che deve essere contemporaneamente protagonista e strumento.
Il costruire una relazione per un sistema complesso (una relazione che non mortifichi la sua complessità) significa, dunque, parlare ed ascoltare, essere protagonista e strumento.
Quando si avvia una relazione di questo tipo cosa accade?
Parlando ed ascoltando, in realtà, il sistema complesso crea, con il sistema che si relaziona con lui, un nuovo sistema. E questo nuovo sistema esprime un nuovo desiderio di significato, un nuovo progetto.
Le risorse conservative vengono messe in comune e vengono usate secondo il nuovo progetto del nuovo sistema. Per realizzarlo
Il successo significa che il progetto si realizza e le risorse si moltiplicano. Sia le risorse generative che quelle conservative.
Se accade il successo allora la relazione tra questi sistemi si mantiene. Ed i sistemi vanno a costruire sistematicamente progetti (e, quindi, relazioni) insieme.
Se il successo è "debole", allora la relazione è temporanea. E poi i due sistemi si abbandonano.
Quando la relazione si spegne il sistema ritorna nella sua solitudine, ma conserva il "ricordo" della relazione che diventa parte del sistema stesso.
Ognuno è diverso e porta nella sua diversità il ricordo dell'altro. E' diverso e più ricco di prima sia rispetto alle risorse generative che alle risorse conservative.
2 Meccanismo Autoreferenziale
Il meccanismo poietico trasforma ed arricchisce continuamente il sistema. Ma ad un certo punto questa trasformazione perde di slancio. Cosa accade in realtà?
Nasce ed acquista forza un meccanismo autoreferenziale che è il meccanismo della solitudine.
Se un sistema è complesso ha anche una vita interna autonoma. E' fatto anche all'interno di sistemi complessi che, però, interagiscono in modo permanente.
A causa del fatto che interagiscono in modo permanente piano piano definiscono strutture che permangono nel tempo e diventano stabili.
Si costituisce un nucleo duro di verità che piano piano cresce. E rende sempre più difficile il variare i propri confini per generare un'altra relazione che riesca a modificare il sistema stesso.
Il suo significato si dettaglia e si conferma: diventa un significato definitivo.
Il sistema considera che i suoi confini sono fissi e, quindi non può che dirottare queste risorse all'interno. Si generano conflitti interni per la suddivisione di quelle risorse che il considerare fissi i confini impedisce di aumentare.
Anzi, accade che se le risorse non aumentano, ma, inevitabilmente, diminuiscono.
Il conflitto diventa più feroce, perché non si sviluppa su risorse conservative inevitabilmente calanti.
Quando un sistema di questo tipo si relaziona con l'esterno l'apprendimento (e, quindi, il ricordo) è zero.
L’APPLICAZIONE della metafora
Come ho anticipato, la teoria dei sistemi autopoieticii permette di comprendere il meccanismo attraverso il quale nasce e cresce la competizione.
In estrema sintesi: quando l’azienda si forma nasce un sistema che organizza un dialogo poietico con un suo ambiente specifico. Proprio perché è nato questo dialogo diventa autoreferenziale e chiude in un processo involutivo impresa ed ambiente che è proprio la crescita della competizione.
Ecco una breve illustrazione di questo ciclo involutivo che ho chiamato "ciclo di vita del valore".
Esso é strutturato in cinque fasi fondamentali.
I FASE La nascita del successo
E’ la fase della costruzione del successo. In essa l’imprenditore crea uno scambio economico che prima non esisteva. Il processo di creazione è il seguente.
L’imprenditore percepisce la società nella quale si trova a vivere come un ambiente carico di provocazioni, come un insieme di potenzialità: esigenze non soddisfatte che reclamano soddisfazione. L’imprenditore, proprio perché la sua vocazione è intraprendere, deve agire e, fondandosi su di una tecnologia, costruisce una sua proposta per soddisfare le esigenze non soddisfatte. La sua proposta non viene accettata in toto ed allora inizia un dialogo tra potenzialità di divenire (esigenze) e proposta (risposta alle esigenze) che, di modifica in modifica, struttura lo scambio economico: si generano immagini definite del prodotto e del suo valore.
L’imprenditore in questa sua azione di creazione di mercato può non avere successo. Ma se ha successo accade inevitabilmente che crei confini che limitano sia i suoi sogni che le potenzialità delle tecnologie che, in qualche misura, le esigenze dei clienti.
Il seguito della storia dell’impresa è un progressivo chiudersi di questi confini.
II FASE La competizione di QUALITA’
Se l’azione di creazione di un nuovo mercato da parte dell’imprenditore ha successo, questo significa che si viene a strutturare uno scambio economico ben definito, positivo e visibile tra l’impresa e questo mercato. Allora accade inevitabilmente che in quel mercato cercano di introdursi gli imitatori. Si accende, altrettanto inevitabilmente, una battaglia tra chi ha generato il business e gli imitatori. Tale battaglia si sviluppa sul terreno della qualità.
Se nella prima fase viene creato un mercato, nella seconda fase tale mercato si popola di concorrenti.
III FASE La competizione di EFFICIENZA
Le imprese che escono vincitrici dalla battaglia di qualità hanno un differenziale di qualità con gli sconfitti, ma non tra di loro.
La competizione, allora, si gioca sull’efficienza perchè la qualità è sostanzialmente omogenea tra i concorrenti.
IV FASE La competizione di RAPPRESENTAZIONE
Se la battaglia della qualità omogeneizza la qualità la successiva battaglia di efficienza omogeneizza l’efficienza.
Se la qualità e l’efficienza sono state "stabilizzate", la ulteriore inevitabile competizione tra i vincitori della battaglia della qualità e dell’efficienza si gioca sulle capacità di fornire una differenziazione del prodotto generata dalla comunicazione.
Questa competizione è tipica dei settori nei quali i sistemi d’offerta e le modalità operative sono sostanzialmente indifferenziati tra i concorrenti.
V FASE La difesa da un AMBIENTE ESTERNO diventato ostile
Naturalmente per la comunicazione accade quanto è accaduto per qualità ed efficienza. All’inizio i concorrenti vengono selezionati in base alle loro capacità di comunicazione, ma, alla fine, i vincitori sono caratterizzati dalla stessa capacità di comunicare.
Possiamo dire che i concorrenti si trovano ad avere la stessa forza relativamente alle armi competitive fondamentali (qualità del sistema d’offerta, efficienza organizzativa, capacità di comunicazione).
Si innesca, allora, una battaglia di prezzo che non si riesce più a controllare.
In realtà ad accelerare la competizione di prezzo contribuisce anche un altro fenomeno. La competizione, a mano a mano che aumenta di intensità, costringe sempre di più le imprese a concentrare l’attenzione le une sulle altre. In questo modo le imprese perdono tutte insieme il contatto con il mercato che, per di più, non rimane statico, ma evolve verso nuove esigenze. Accade allora che i prodotti di imprese che si confrontano duramente tra di loro perdano sempre più velocemente interesse per i consumatori che sono disposti a pagare sempre meno per prodotti che saranno anche diventati perfetti, ma, forse proprio per questo, hanno perso la loro carica di provocazione emotiva.
In questa situazione lo sforzo dell’impresa non è più attivo, ma reattivo.
Non opera più per creare un mercato, non ha più speranze concrete di superare i concorrenti rimasti. E’ costretta a barcamenarsi per sopravvivere in un settore nel quale la competizione di prezzo ha annullato ogni capacità di produrre valore.
L’instaurarsi del blocco imprenditoriale è il frutto del progressivo rinchiudersi dell’impresa in confini sempre più angusti.
Questo rinchiudersi ha come necessitante conseguenza la crescita della competizione e, conseguentemente la perdita della capacità di produrre valore dell’impresa.
Tentando di concludere
Occorre andare ancora oltre.
Ascoltando la storia della competizione si è visto che essa non è generata dal destino, ma dai comportamenti dell’impresa!
Allora è possibile eliminare la competizione!
Basta non accettare la chiusura dei confini delle proprie speranze, della propria visione dei propri progetti.
E quello che il mio impegno professionale cerca di fare tutti i giorni con strumenti che ho sviluppato in questi anni.