@MSTERDAM: NOVEMBRE 1999, IL PRIMO FORRESTER FORUM EUROPEO

DALLA CAPITALE INTERNET LE REGOLE PER VENDERE ON LINE

di Bruno Bonsignore

Amsterdam, molto fumo, molto arrosto

L’impressione è che tutti diano allegramente i numeri. Amsterdam festeggia Ognissanti alla sua maniera, con migliaia di bracieri … d’erba e una nuvola dolciastra che avvolge tutto, dalla Central Station al Dam.

Tutt’altra atmosfera al bellissimo Beurs van Berlage per la due giorni che Forrester ha dedicato ai Digital Consumers europei.

Italia meno 4

Un Forum dove fior di analisti e ricercatori  danno anche loro i numeri, ma  seriamente, e dove tutto è finalmente dedicato ai Paesi europei. UK, Germania, Paesi Nordici, Francia  e … niente Italia! Si perché siamo ancora nella lista degli internegletti, o forse negli “interghetti”, con le solite Spagna, Portogallo e Grecia.

Infatti Forrester accredita il nostro Paese di una penetrazione inferiore al 4% che è considerata la soglia minima di significatività. E’ certamente una valutazione prudenziale, utile tuttavia a ridimensionare l’euforia nostrana con improbabili milionate di utenti sedotti dalle offerte free-net.

Abbonàti a fette

Mi chiedo quanti fra gli abbonati delle prime ore, diciamo il primo milioncino di volonterosi paganti, abbia chiesto anche un free, cos’ tanto per provare la differenza. Stimo che siano alcune centinaia di migliaia ( ho amici con tre o anche quattro accessi a internet ).

Come li contiamo questi abbonati-multipli? Dovremmo tagliarli a metà, anzi a fette. Allora ha ragione Forrester, che infatti ci valuta maturi per l’eBusiness solo verso l’estate del 2002, poco dopo la Francia e qualche mese prima della Spagna. Possiamo però consolarci pensando che, sempre per Forrester,  gli USA coi loro trilioni di dollari di commercio elettronico già acquisiti, solo nel 2000 entreranno nell’eBusiness che conta!

Pennies from Eden

Nel frattempo però gli americani fanno affari anche col Paradiso: c’è un sito che per 5 dollari ti manda una preghiera nello Spazio, dieci preghiere per 9 dollari e ben 50 per soli 25 dollari!

E’ l’apparenza che conta

Mary Modallah, Vice President Forrester, sottolinea come Internet faccia scendere i prezzi, aumentando l’offerta “apparente” di prodotto ed enfatizzando al tempo stesso la domanda “ at the moment “ del consumatore.

Un indice interessante è quello degli investimenti in tecnologia avanzata: si va dal 2-3% delle aziende tradizionali al 15-20% delle aziende eBusiness che destinano quasi altrettanto al marketing. Ne risulta una diversa strutturazione del mix internet: “ nuovo consumatore – nuova offerta di prodotto/servizio – nuovo prezzo “.

Riposizionare un’azienda da tradizionale a web based  comporta potenziali rischi che però possono essere ridotti con joint venture ad hoc, limitate a specifiche aree di business.

Ricchi ed esigenti: siamo europei

E gli europei come reagiscono al business on-line? Innanzitutto i buyers europei hanno   uno standing superiore agli omonimi USA ,dove è più comune disporre della tecnologia per comprare in rete. A parte questo, la predisposizione all’acquisto USA-Europa è assai simile:  il  free-internet dilagante ha fatto sì che anche da noi  gli accessi domestici abbiano superato quelli d’affari, prima condizione del commercio elettronico. Mentre la diffusione di massa di altri service come TV digitale e, soprattutto, la telefonia mobile spinge ulteriormente l’utilizzo di internet : l’Italia dunque ha buone chance di superare il gap che la separa da UK e Germania proprio grazie alla nostra folle passione  per i cellulari.

Il prezzo è giusto?

A quanto pare, per i tedeschi i prezzi internet lo sono e quindi comprano facile; i francesi vagano in rete distrattamente e al momento buono scivolano via mentre inglesi e svedesi, attirati dalle possibili occasioni di risparmiare in rete rispetto ai prezzi interni elevatissimi, sono molto attenti e prima di comprare fanno ripetute e pazienti comparazioni.

Cliff Condon di Forrester raccomanda, nel costruire il web, di evidenziare una gamma di offerte e di dare la possibilità di comprare “on-price” e non solo su descrizione del prodotto. E’ anche importante offrire  diverse opzioni per il pagamento.

I top ten delle vendite

Quali sono i siti europei più performanti nelle vendite? Ecco i  www top ten

Niente ricetta magica

Andrew Parker detta alcune regole per fare un web di successo ma su questo argomento ognuno ha le sue idee e il proprio stile. Quindi preferisco sorvolare  per non parkerizzare…mentre è opportuno ricordare che anche il rispetto della privacy rientra nelle regole di un buon web, anzi è una garanzia per vendere. Mr. Tempest della FEDMA – Federation of European Direct Marketing – che conta più di 500 soci in 17 nazioni europee raccomanda una rigida self-regultion nella gestione dei dati raccolti via internet come condizione chiave per fare eCommerce con successo.

E’ ora di convertirsi

Ma è il mio amico Chris Charron, Research Director Forrester e un paio di lauree all’Harvard College e alla Business School,  a dare le vere dritte: poche e chiare, fra le quali ne privilegio due.

Primo: non è più la notorietà che innesca il marketing bensì la “conversion”, la capacità, tuttora assai rara, di trasformare i cosiddetti “guardoni” in effettivi buyers lungo un paziente percorso attraverso la notorietà, la presa in considerazione, l’orientamento preferenziale, l’acquisto e infine la fidelizzazione.

Secondo: attribuire e conteggiare ad ogni step  il relativo costo, dai 2 cents per l’impression agli 80 dollari per un cliente acquisito ( e non ancora fidelizzato! ).

Deutscheland uber alles …

Chiudo con l’advertising. Attenzione perché l’unità di misura è il trillion, un miliardo di dollari. Beh,  dai 4 trilioni di quest’anno, quasi tutti originati negli Stati Uniti,  si passerà nel 2004 ai 23 degli USA più  6 dell’Europa e  5 del resto del mondo. In quattro anni un bel salto a 60000 miliardi di lire di investimenti  pubblicitari sulla rete!

In Europa il dominio degli investimenti pubblicitari su internet è – e sarà – della Germania che varrà da sola 1 Md di dollari, seguono gli UK con 1400  milioni di dollari e la Francia con circa la metà. Tutto il resto d’Europa Italia compresa, sempre nel 2004, investirà la metà dei tedeschi. Qualcuno ha ancora dubbi su dove fare eBusiness?

 …o no

Ebbene ne sollevo uno io e riguarda proprio il nostro bel Paese che nel 2002, vent’anni dopo aver stupito tutto il mondo vincendo col calcio, potrebbe sorprendere ancora tutti proprio andando … a Rete.