“ POSTMODERN KIDS AND THE AGE OF DIGITAL COMMERCE”: NON BARARE ….PER NON VENDERE

Cosa scegliereste fra (A) blandire i genitori per intercettare i figli o (B) invitare i ragazzi al dialogo interattivo? Riflessioni in margine alla partecipazione Al Digital Kids 1999, San Francisco, 7, 8 Giugno

di Bruno Bonsignore

Ho mancato di due soli giorni Sophia Loren, madrina del nuovo non-stop Alitalia Milano-San Francisco, comodo ma pur sempre lunghetto con le sue tredici ore a rincorrere il sole. Per ingannare il tempo ho sfogliato due copie di Wired, mesi di Aprile e Giugno. Non è più come prima, con caratteri e grafiche surreali, impaginazioni da brivido e spunti redazionali sparpagliati un po’ ovunque. Adesso, così in linea con le grandi patinate internazionali  e i big spender che dominano le  prime 22 pagine senza una riga redazionale, mi sembra disinfettata, forse è l’effetto Condè Nast … Beh, cara Wired hai perso il sacro fuoco. A proposito, qualcuno di voi sa che fine ha fatto “Mondo 2000” ? A San Francisco  nessuno ne ha sentito parlare.

Digital Kids è una due giorni di interventi, testimonianze e discussioni organizzata puntigliosamente da Jupiter Communications sulle opportunità, e le preoccupazioni, di sviluppare marketing e vendite online ai ragazzi USA. L’Europa infatti, salvo qualche breve accenno al Regno Unito, non sembra ancora entrata nelle mire e nella mira delle grandi multinazionali che coltivano una visione piuttosto domestica del famoso villaggio globale.

Ma qualche elemento per aprire una finestra sul Vecchio Continente l’abbiamo.

Adozione e uso di Internet in aumento
In Europa Occidentale le case online passano da 14 milioni dell’98 ( 9% di penetrazione ) a 47 milioni nel 2003 ( 31% di penetrazione ), riducendo sostanzialmente il gap con gli USA; tuttavia questa diffusione piuttosto lenta del media non favorisce l’espansione della pubblicità online che a sua volta non consente a internet di affermarsi come consumer medium capace di competere con gli altri  media tradizionali.

L’attuale mercato di internet in Europa è uguale a quello USA del 1996, prima dell’avvento del “flat-rate”.

 Free-to-air business
Questo  modello è basato su strutture di prezzo  gratuite, o senza tariffazione a scatto o con forti sconti per accaparrarsi vaste fette del mercato e far crescere l’uso del media. I costi passano dall’utilizzatore a carico dei providers, dei fornitori di contenuti, della pubblicità o dell’ eCommerce.

All you can eat
L’utilizzo del telefono “unmetered” e abbonamenti a basso costo hanno favorito il decollo di internet negli USA come consumer medium. Tanto per dare un’idea, gli utenti di AOL sono passati da una media di 14 minuti al giorno su internet prima dell’unmetered a 33 minuti al giorno, nel giro di tre mesi dopo l’abolizione della tariffazione a tempo.

Il Freeserve del gruppo Stores in Inghilterra, lanciato nel Settembre del 98 ha conquistato con l’unmetered il 45% di quota di mercato.

I PC sono il driver
Il grande boom, col sistema unmetered, sarà provocato dai computer di casa non ancora collegati alla rete. Infatti l’Europa, quanto a PC domestici, non è inferiore agli Stati Uniti: sono rispettivamente 48,7 milioni di abitazioni computerizzate contro i 53 milioni degli USA. E’ chiaro che le case non ancora dotate di computer potranno rinforzare il mercato internet solo in  un secondo momento.

In Europa solo il 30% delle abitazioni è online contro il 70% di quelle americane, per una   penetrazione   rispettivamente del 9% e del  37%.

La Germania per esempio ha un potenziale di sviluppo enorme con 16 milioni di abitazioni dotate di PC e solo 5 milioni online: ci sono ben 11 milioni di nuove connessioni pronte a scatenarsi con l’introduzione del free-to-air, e così negli altri Paesi europei: Austria, Belgio, Grecia, Italia, Portogallo hanno tutte meno del 20% delle abitazioni online.

Naturalmente la penetrazione dei PC da sola non è indicativa: la Norvegia può contare sullo stesso indice di penetrazione degli Stati Uniti, oltre 50%, che però hanno  37 milioni di abitazioni contro le 370 mila del Paese nordico. Ed anche a parità di abitazioni, tariffe e abitudini fanno la differenza:  Francia, Italia e Inghilterra hanno sostanzialmente lo stesso numero di case ma quelle online sono rispettivamente 1,4 milioni, 700 mila e 2,6 milioni.

Il gap dell'utilizzo
L’uso di internet aumenta con l’esperienza. Il consumatore medio USA passa ormai 32 ore alla settimana in navigazione ( totale ufficio + casa ); gli abbonati della francese Wanadoo usano il servizio 10 ore al mese, come quelli della spagnola Telefonica mentre i Finlandesi ci collegano 8 ore al mese.

 Gli USA valgono sempre il doppio
Alla fine del 2003 il gap Europa-America sarà notevolmente ridotto rispetto a oggi ma pur sempre significativo: la prima avrà una penetrazione di abitazioni online del 31% contro il 63,4% degli USA. Il consumer medium batterà ancora a lungo la bandiera a stelle e strisce.

 Proiezioni finali Jupiter sulle case online in Europa nel 2003

 Ma adesso torniamo nella sala delle conferenze. Forte del mio europeo anonimato, ho potuto seguire silenziosamente il passaggio di consegne del new media per eccellenza dagli esploratori della rete, avventurieri post-Arpanet ormai padri di famiglia, a una nuova generazione di smart brains. Questi venti-trentenni sono capaci di mettere  in memoria uno straordinario data base su Internet fatto di ricerche e strategie: bandwidht strategies, web technology, site operation, consumer content, digital commerce strategies … il tutto accolto con naturalezza dai 400 delegati  accomodati ai tavoli dell’Argent Hotel.

I kids americani dai 5 ai 12 anni che smanettano su internet non sono più un segmento ma un ricco mass market ancora da spremere  che fa gola a tutti perché non si tratta solo di entusiasti consumatori ma  veri e propri responsabili dell’acquisto online capaci di prevalere facilmente sugli smarriti genitori alle prese con modem e browser.

Si delinea così un nuovo pacifico (?) conflitto domestico: i “  clickerati kids   “ a confronto con la prima generazione di “ internet parents “. Tema dominante la preoccupazione delle grandi aziende di conquistare i piccoli fanciulli in modo corretto. Ma come fare a vendere senza carpire preziosi dati su età, abitudini e gusti da analizzare, senza contrabbandare le offerte promozionali per contenuti editoriali e specialmente senza spaventare i genitori, preoccupati di vedersi sfilare di tasca la carta di credito dal piccolo di sette anni che vuole ordinare l’ultima Barbie versione down?

Essere corretti è il nuovo grande must per avvincere e fidelizzare gli spendaccioni ragazzini, inventando diaboliche versioni digitali della paga settimanale per procurarsi un’ipocrita assoluzione.

Medito che i ragazzi, specialmente su internet, capiscono più prontamente degli adulti: ma allora, senza estorcere informazioni, perché non dichiarare apertamente il messaggio di vendita, chiedendo il riscontro esplicito di un genitore? L’interattività, in questo caso, è una buona difesa proprio perché consente di condizionare la validità dell’ordine all’OK di un adulto.

Intanto la convergenza multimediale ha generato un altro persuasore tutt’altro che occulto: Tv + internet! La cassa di risonanza ideale per il sito web è la stampa: televisione e radio sono meno efficaci perché i ragazzi hanno l’abitudine di navigare, guardare la tv, mangiare uno snack e fare i compiti tutto insieme…ma alla fine, ovvio, è sempre la tv il mass media più consumato dai giovanissimi.

Si sono così generati due fronti originariamente contrapposti e destinati a fondersi rapidamente: da una parte i grandi network televisivi come ad esempio Disney Channel e Nickelodeon e dall’altra i grandi “ kid portal “ come JuniorNet.com e Mamamedia.com. Bisognosi l’uno dell’altro per dare spettacolarità e, allo stesso tempo, contenuto, per presentare con impatto e convincere con l’informazione, per far leva sull’emozione e indurre all’acquisto immediato grazie all’interazione.

Cosa succederà?

Ce lo dice l’ultima ricerca Jupiter/NFO condotta nel 1999 su 600 ragazzi (scelti da un panel permanente di 450.000 ) dei quali 67% teens ( dai 13 ai 18 anni ) e 37% kids ( dai 5 ai 12 ): i primi produrranno eCommerce per 1,2 miliardi di dollari nel 2002 e i secondi 100 milioni di dollari, sempre nello stesso anno.

Questo anche grazie al fatto che nel 1998 i teens online sono stati 8,4 milioni e i kids 8,6 milioni mentre nel 2002 saranno rispettivamente 16,6 e 21,9 milioni, cioè la maggioranza della popolazione giovane americana! Alla faccia delle grandi strategie online delle multinazionali, sono loro i responsabili della convergenza multimediale.

La deduzione è obbligatoriamente lineare: il nuovo marketing online si imparerà a scuola e si potrà applicare il giorno stesso. La formazione – scolastica, superiore, universitaria e professionale – è l’elemento strategico cruciale del new business multimediale perché è non solo punto di apprendimento ma generatore di nuovi percorsi mentali logici e creativi, di atteggiamenti e di comportamenti che stanno alla base del marketing online e, più in generale, della network economy.

Non si tratta pertanto, come dibattuto al Digital Kids di San Francisco, di intercettare i ragazzi nel modo più indolore possibile per i genitori ( “ non provate a vendere qualcosa ai miei figli senza che io lo sappia “ ) ma di fare esattamente l’opposto: vendere direttamente ai ragazzi in modo chiaro e “pubblico”, cioè con piena conoscenza ed anzi, partecipazione dei genitori, partendo dalla costruzione nei ragazzi della consapevolezza del valore e dell’impegno che essi si assumono al momento di scegliere un acquisto.

Questo non si risolve con la TV né con un bel web. Si fa iniziando a trattare l’internet generation per quello che è e che vuole: un rapporto a due vie, cioè un dialogo. E i ragazzi, kids o teens non fa differenza, sono particolarmente bravi, in un dialogo, a scoprire chi bara.