PER GIOVE, QUELLO CHE CONTA È ADESSO!
In margine alllo Jupiter CONSUMER ONLINE Forum, March 1-3, New York
di Bruno Bonsignore

Lo Sheraton Tower è affollato da 1450 tra attendee, delegate, press, exhibitor, CEO, Analyst più tre Italiani, compreso il sottoscritto. La Jupiter Research ha organizzato bene i tre giorni di lavoro con un programma che spazia dalle strategie per produrre una efficace campagna pubblicitaria online a come si dirige il webmaster team del sito aziendale.

Il mix prevede l’alternarsi di dibattiti, case history ed esposizioni a cura dello staff Jupiter sui consumer online. Il mercato di riferimento è sempre USA e Canada ma con una maggiore attenzione per l’Europa e gli altri mercati emergenti, senza i quali le strategie eBusiness delle multinazionali americane e specialmente le colossali joint venture quotidiane non avrebbero alcun senso.

Come al Forrester forum di Amsterdam in Novembre, e al precedente Jupiter forum di San Francisco lo scorso Giugno, gli italiani brillano per la loro assenza. Vero che i dati di riferimento sono basati sulla realtà statunitense, ma sono pur sempre gli unici riferimenti significativi che abbiamo attualmente – e per un bel po’ di tempo ancora – a disposizione. I nostri addetti ai lavori pensano di poter fare a meno delle “lezioni americane”, eppure c’è ancora tanto da imparare.

Il gap incomincia dalla dimensione del “tempo internet“, l’elemento strategico che fatichiamo di più ad acquisire. Cosa vuole il nostro lettore-tifoso ? si chiede Al Ramadan, Presidente di Sport Illustrated. Tante informazioni, il massimo di attualità ma con tutta la ricchezza della nuova tecnologia: quando in TV vede l’azione folgorante di un giocatore, vuole andare subito sul web per sapere tutto di lui: “ give him a better experience, monetising the audience “.

 E insiste: “ moving toward consumer but quickly “ ed è proprio nel quickly che sta la differenza, perché la velocità di azione e di reazione degli imprenditori americani online è straordinaria e questo gli procura un vantaggio permanente sul resto del mondo, che corre una gara ad handicap.

Un altro elemento è l’approccio innovativo: un atteggiamento di cui godono i cittadini americani  dotati di una naturale predisposizione alla scoperta, al cambiamento, a provare e sperimentare ciò che non si conosce. Un vero e proprio bonus che, con la colossale penetrazione domestica di internet, consegna agli operatori un mass market online non ancora ipotizzabile negli altri mercati. Infatti paesi come Finlandia e Norvegia, con pari o addirittura superiore diffusione internet, non hanno la massa critica necessaria ad aprire un mercato economicamente rilevante. Il problema è che intanto gli imprenditori US piombano su tutti i mercati, grandi e piccoli, imponendo il loro tremendo timing e le loro spregiudicate strategie di marketing.

Un terzo elemento è il concetto di cliente: Scott Woelfel, Editor in Chief di CNN Interactive, Stephen Heyer, President di Turner Broadcasting e Michael Ramsey, simpatico President  di TiVo, sono concordi. Il miglior cliente non è quello nuovo ma il repeat customer, e l’obiettivo online non è “ for sale “ ma “ for relationship “. In questo modo CNN Interactive prevede di andare in profit entro 14 mesi mentre Sport Illustrated continua a vendere nuovi abbonamenti alla sua edizione cartacea, in attesa di fare affari online.

A proposito di eBusiness: quante vendite online sono addizionali e quante sono sottratte ai canali tradizionali? Ross Rubin, Vice President Jupiter, avverte  che nonostante alcuni operatori dichiarino addirittura rapporti vicini al 50-50, la realtà raramente supera il 10% di new business. Memorizziamo!

Quarto: come è organizzato il dialogo col cliente? Bene, qui anche i maestri americani si prendono un bel 4.

Mentre il tracking è affidato per il 76% ai cookies, il 61% a name and password, il 34% agli IP address con un bel 21% di “none”, l’utilizzo dei dati statistici per lo sviluppo di iniziative di marketing online è praticato da uno scarso 15% di web operators.

La qualità del dialogo col consumatore è rappresentata da una piramide che colloca alla base la platform/domain, sale al clickstream, alla registration, all’explicit input e si perfeziona a livello di transaction. Purtroppo però anche “l’easy of capture” aumenta con l’aumentare dell’altezza della piramide …

Quinto e veniamo al sodo. L’ultima tavola rotonda del forum è dedicata al ruolo della pubblicità in un mondo sempre più centrato sul commercio (elettronico e no). Tutti parlano, nessuno dice; Richard Johnson, President di HotJobs.com non è in grado di dare numeri, Jeannette McClennan, President di Ogilvy Interactive, afferma quello che già sappiamo: media blend, i media offline servono per costruire  la brand e l’online per il traffic, sottolineando che il costo-cliente con la TV è di $ 2,30 mentre quello internet è inferiore ai 10 cent.

 Finito l’ultimo dibattito nella colossale Imperial Ballroom si abbassano le luci per l’evento di chiusura, la Demo Finale che premierà i 3 più intriganti, innovativi nuovi prodotti che colpiranno ( si prevede ) via internet i consumatori nel corso dell’anno.

Chiedo dieci minuti di intervista a Scott Kurnit, CEO di About.com, l’unico che parlasse chiaro:  Presidente, dica per favore a beneficio dei lettori di Web Marketing Tools che cosa lei intende per commercio elettronico e per pubblicità online. Mi regala una interessante mezz’ora e alla fine mi spara la risposta lampo con un sorriso: “ Bruno, eCommerce is what I sell now on my web site, and advertising is what makes me selling  now  with my web site! “. Chiaro, grazie Mr. Kurnit.

E la Demo Finale? L’ho persa, ma c’è tutto su www.jup.com. per Giove!