NEXT VISION: L'AUTO 3x2
di Bruno Bonsignore

La fidelizzazione del cliente non è solo un obiettivo desiderabile per fare e-Commerce ( acquisire nuovi clienti costa tre volte tenersi quelli che già si hanno ) ma ne rappresenta il presupposto strategico, è una componente imprescindibile della visione dell’imprenditore.

Provo a immaginare.

Il Canale (leggi Concessionarie) deve per forza abituarsi all’idea che il suo business consisterà sempre più nella vendita del service piuttosto che del prodotto, dal momento che i servizi consentono, con la differenziazione, margini di contribuzione impensabili per quello che possiamo definire "hardware". Ci vorrà del tempo, ma il percorso è obbligato e non sembra poter offrire diversioni.

Ma c’è un’altra considerazione. I costruttori corrispondono la commissione ai Concessionari per l’attività di vendita o non piuttosto per l’effetto polmone che questi svolgono fra quantità dell’offerta d’autovetture (spesso in surplus) e livello della domanda (spesso in fase di stanca) e per la loro insostituibile funzione di Assistenza al cliente?

Le auto (quelle destinate al mass market) diventano un tool sempre più economico, ultraleggero (si parla di pesi standard vicini ai 500 kg) e irto di chips per ridurre al minimo il costo di "auto-muoversi" e consacrare tutte le risorse al carico utile cioè passeggeri e bagaglio; i consumi devono seguire la tendenza (obiettivo 3-5 litri per 100 km!) per consentire e promozionare altre modalità di utilizzo dell’automezzo, altre occasioni di consumo – sì, proprio di consumo - e quindi d’acquisto… E poi la personalizzazione: bisogna customizzare sempre più i modelli ma al tempo stesso razionalizzare e standardizzare la componentistica, il telaio, i motori, l’elettronica.

Bè, a questo punto il leader di mercato Italia, rinforzato dall’accordo con il # 1 mondiale General Motors, decide di assumere un ruolo guida non solo nella tecnologia ma nel definire un nuovo rapporto con il consumatore, che non può prescindere dall’internet environment.

Ed eccoci al punto: perché limitarsi a fidelizzare un consumatore alla volta, quando si può conquistare tutta la famiglia? Vorrebbe dire moltiplicare il contatto da 1 a "quasi" 3 potenziali clienti sostanzialmente con lo stesso costo.

E nei Paesi con maggiore natalità come Cina, India, Brasile l’acquisizione del nucleo familiare come cliente per motorizzarlo è ancora più ghiotta e, ovviamente, remunerativa! Infatti non è casuale la corsa dei produttori a montare fabbriche proprio in questi grandi bacini dell’utenza prossima ventura.

E non c’è da preoccuparsi del potere d’acquisto: su oltre 1 miliardo di cinesi e altrettanti indiani c’è assai più del 10% della popolazione capace di comprarsi un’automobile, e non solo utilitaria!

Ma tornando alla vecchia Europa, come fidelizzare?

Col 3x2 come ci ha insegnato la Standa. Un contratto per tre auto che la famiglia si impegna ad acquistare da Fiat-GM diciamo in 10 anni, delle quali solo 2 verranno fatturate e pagate al momento dell’acquisto effettivo mentre la terza (certo, una piccola utilitaria) sarà consegnata gratuitamente al figlio/a che adesso è piccolo ma che in dieci anni sarà certamente automobilista!

I vantaggi in questa Vision danno alla testa: pianificazione decennale non delle previsioni ma del venduto effettivo. La fabbrica è tarata per produrre esattamente le unità vendute con anni di anticipo, più ovviamente la quota di flottante determinata dal rinnovo fisiologico del parco auto, dei nuovi clienti, incidenti ecc. il tutto accuratamente previsto in base alle statistiche e alle ricerche mirate sia quantitative che qualitative.

In questo modo i prezzi possono ulteriormente scendere, nella direzione che si va delineando di offerta semi-gratuita dell’auto in funzione di nuovi consumi più redditizi e dei nuovi clienti con minor potere d’acquisto. Chissà, forse si arriverà al 4x2…

Ma il vero plus è il rapporto diretto con il consumatore (povero concessionario, ecco che arriva internet). L’auto, a parte i modelli extra lusso che permettono la consegna a domicilio, andrà lui a ritirarsela al megapark di zona (non necessariamente nel proprio comune di residenza…) in base al piano di consegna definito con mesi di anticipo, altro che just in time…e da lì il marketing one-on-one prosegue nell’ambito di un rapporto decennale garantito. Questo consentirà finalmente di abbandonare i luoghi e le emozioni comuni della pubblicità per addentrarsi in un vero, durevole, approfondito rapporto personale e familiare. Un rapporto costruito sulla chiarezza dell’ offerta, sulla concretezza delle intenzioni e dell’attenzionalità, e che darà perfino la possibilità di farsi perdonare le piccole inefficienze rimediando tempestivamente. Addirittura oltre la Customer Delight !

E il Concessionario è tutt’altro che trascurato.

Se infatti da una parte si ridurrà a delivery tool (ma col vantaggio di non dover più effettuare ritiri forzati con costose aree di parcheggio stipate di auto per mesi e miliardi di capitale immobilizzati ) in cambio di una commissione necessariamente ridotta, acquisirà dall’altra preziosi contratti di service decennale per nuclei di 2-3 auto alla volta. Potrà prevedere anche lui con precisione costi, fatturato, cash flow, adeguando in anticipo risorse umane e finanziarie.

La soddisfazione sembra generale, dal produttore che finalmente non subisce più la volubilità del mercato al rivenditore che qualifica la sua funzione su un livello più sofisticato e remunerativo al consumatore che incassa un’automobile gratis.

Vedo oltre: con i soldi risparmiati in advertising ( si pianificherebbe la TV essenzialmente per la brand awareness e la presentazione del prodotto, mentre per l’approfondimento ci si affiderebbe ovviamente a internet) i produttori potrebbero avviare una campagna collettiva di ripopolazione demografica nei Paesi europei con tasso di natalità vicino allo zero. Infatti più bambini uguale più automobilisti, col vantaggio di far risparmiare ai vari Governi i budget e le sovvenzioni stanziate per favorire la procreazione…Visionario? Certo!

C’è il trucco: per 10 anni non si può cambiare Marca!

Non è detto. Basta tener d’occhio il gioco delle acquisizioni multinazionali, ovviamente con l’aiuto degli opinionisti economici e degli analisti finanziari, prima di decidere l’auto da comprare: la Bmw vale anche per la Rolls, la Fiat comprende GM e Opel, Daimler dà l’accesso a Chrysler, con la Volkswagen posso comprare anche Rover e Mini…o forse non più...?

Vedo un altro vantaggio: l’inevitabile interesse delle popolazioni affamate d’auto per gli andamenti delle Borse mondiali si tradurrebbe in acculturazione finanziaria, elevandone il tasso di competitività a beneficio dell’economia nazionale …