Profitto e approfitto. Etica: insostenibile pesantezza?
di Bruno Bonsignore

E' possibile essere etici perseguendo, con tutti i mezzi disponibili e rispettando la legalità, lo sviluppo del proprio business e l'affermazione sui concorrenti?
Il fine dell'etica è l'attività morale esercitata con costanza e saldezza di intenti, orientata al bene comune e alla felicità collettiva. Quindi, anche a quella individuale.
Se cerco il mio interesse personale, o quello dei miei soci, o anche di migliaia di azionisti, non posso rientrare in questa visione aristotelica dell'essere etici, che impone di occuparmi del prossimo come persona verso la quale ho un impegno morale.
Se per esempio concludo un affare, il mio obbligo non sarà relativo a ciò che l'altra parte contraente è in grado di esigere per legge, ma a quello che l'altra persona è e deve avere in quanto tale. Se mi sottraggo a tale realtà nego il suo valore umano e questo non è etico.
Il bene proprio, contrapposto a quello comune, viaggia su una logica del privilegio di sé e dell'estensione estrema del campo del "legittimo possesso" che ineluttabilmente collide con il bene altrui.
Ma allora, se faccio parte di un'azienda alla quale devo contrattualmente ed eticamente dedicare le mie risorse umane e professionali per contribuire al raggiungimento degli obiettivi, come posso risolvere la contraddizione di ricercare il "privilegio aziendale" e al tempo stesso il bene comune, cioè essere etico?
Se entro nell'analisi di ciascuna situazione determinerò sicuramente delle priorità, delle cose giuste e meno giuste da fare per procedere verso l'obiettivo, ma farei un uso opportunistico dell'etica che non può essere accesa o spenta come se fosse un interruttore. Andrebbe certo meglio se fossimo sostenuti da una maggiore cultura etica, su livelli di consapevolezza sempre più alti fino a che la condotta morale non diventi spontanea, costante e salda, senza bisogno di valutare ogni volta se adottarla o meno.
Ma non sembra che la situazione attuale, e anche quella che possiamo ipotizzare a medio termine, preluda a un simile stato di grazia. Ci aiuta il compromesso, inteso non come l'abilità diplomatica di raggiungere sempre una soluzione ma piuttosto come rifiuto di atteggiamenti dogmatici tipo o è bianco o è nero.
In questo caso il compromesso potrebbe essere un "distacco crescente" dal vantaggio personale in favore dell'avvicinamento a quello comune. Permangono l'incertezza e l'arbitrarietà di attuazione della strategia, ma solo per quanto riguarda il tempo necessario al "distacco crescente", a causa dell'ovvio -legittimo- contrasto con gli interessi personali dell'azionista. Cui verrebbe chiesto di limitare progressivamente il proprio privilegio a vantaggio degli stakeholder e via via dell'intera Collettività.
In questa visione strategica l'Azienda è chiamata a sviluppare un nuovo tipo di relazionamento col cliente nel quale il destinatario della politica one-to-one non è più l'individuo inteso come singolo ma come parte inscindibile della Collettività, con cui l'Azienda non può più usare il filtro del call center. Nasce un nuovo modello interattivo di comunicazione, dove è la Collettività che con maggiore intensità entra in contatto con l'Azienda. Ciascun componente interroga, chiede, suggerisce e l'Azienda risponde utilizzando la multicanalità ma sostanzialmente con il comportamento, in una dimensione capovolta di direct marketing: ePluribus-to-One… Ipotizzo anzi un rapporto rovesciato di CRM, che chiamo Collectivity Relationship Management, dove è la Collettività che gestisce l'Azienda e ne ispira e determina il comportamento - pur sempre orientato al profitto- in termini etici, cioè vantaggiosi per tutti.
Perché la Collettività può penalizzare l'Azienda non eticamente corretta semplicemente attenuando nei suoi confronti la propria simpatia, la preferenza per i suoi prodotti, riducendo i consumi delle sue brand. Superando la stucchevole contrapposizione global-noglobal, in una benefica rivincita dei Globalizzati sui Globalizzatori, il consumatore abbandona il suo tradizionale ruolo passivo per fare irruzione in quello attivo. Smette di lasciarsi avviluppare dal marketing para-culturale sempre più subdolo e aggressivo delle multinazionali e prende coscienza del nuovo potere che è lo stesso mercato globale a consegnargli.
L'individuo "collettivo" in una nuova dimensione di consapevolezza privilegia l'interesse comune e non il suo specifico, e rifiuta le tentazioni one-to-one da parte dell'Azienda perché sa che potrebbero compromettere la compattezza e la forza della Collettività.
Così l'impegno etico dei governi si concretizzerà nel favorire con ogni mezzo il sorgere di questa nuova consapevolezza nella Collettività, per metterla in grado di resistere e controbattere, in modo non violento ma efficace, lo strapotere delle nuove corporazioni globali.
L'apparente insostenibile peso dell'impegno etico si trasforma allora in una inattesa promessa di leggerezza, perché così come la spartizione del mercato globale è una colossale opportunità per l'Azienda, così la Collettività della Rete ha infine la straordinaria possibilità di controllare l'Azienda globale. Anche di indurla a condividere, nella logica e irrinunciabile vocazione imprenditoriale al profitto, la propria giusta parte di "approfitto".