di Graziano Chiaro

Quando Kotler cominciò a parlare alla gente di marketing delle quattro P, le leve, era sicuramente più facile pilotare le navi, meno tempeste, meno mari mossi, meno pirati sulla rotta. Oggi le rotte del bastimento azienda sono sicuramente più trafficate e gli strumenti a disposizione, le bussole ed i sestanti del marketing, sempre più spesso prendono cantonate, nel senso che la barca scricchiola. Soluzione? Pensiero creativo! Ossia ricombinare i concetti guida. Il futuro non è solo confusione, è anche ricombinazione: la strategia del "taglia e cuci". Se nel mercato c'è in pratica un surplus di tutto ciò che possiamo immaginare, allora una via per la sopravvivenza dell'impresa, per acquisire diversità, è ricombinare l'esistente in forme nuove. Più strana sarà la ricombinazione, più sorprendente ed unico sarà il risultato. Entra qui il concetto di "nuovo" inteso anche come scoprire i limiti estremi di ciò che già esiste. Alcuni esempi di ricombinazione? Andate a pagina 143 del libro Funky Business e scoprirete che la ricombinazione sta spopolando:
Caffè-latte (caffe+latte); edu-tainment (educazione+intrattenimento); distance-learning
( insegnamento+distanza); bio-tech (biologia+tecnologia); e-mail
( elettronica+posta); gin-tonic (gin+acqua tonica). Esistono nel mercato fenomeni di ricombinazione così nuovi che non hanno ancora un nome definito: cibo+vitamine o cibo+farmaci. In ogni settore industriale si vedono ricombinazioni, qualche esempio? Kodak, Mavica, Sony ed il photo-disc, Oreal che ricombina farmaceutica e moda. Meta finale: sorprendere. Anche nella musica. Non basta più avere una bella canzone, serve anche un video, un produttore in grado di dettare uno stile di inventare "ricombinando" una moda.
Non è poi nemmeno vero che la ricombinazione porta a dei prodotti che sono zombie dei loro antenati. Il processo di ricombinazione non dà luogo a semplici somme, ma innesca meccanismi di sviluppo esponenziali, creando prodotti che hanno valori di molto superiori a ciò che si otterrebbe per semplice addizione delle singole parti.
Nascono così prodotti nuovi più forti, prodotti geneticamente modificati e non decostruibili, prodotti che non possono essere
"sciolti", prodotti di successo.
Domanda, quante imprese sono pronte alla ricombinazione? Quante di queste hanno sviluppato percorsi di marketing creativo? Ancora poche. Ancora poche sono le aziende che si interrogano sulla loro capacità di ricombinare, sulla capacità di rileggere le leve di Kotler sotto nuove "ottiche ricombinanti".
Iniziamo dalla P di Prodotto. E' possibile ricombinare il Prodotto secondo nuove ottiche del Bis-emo (bisogno+emozione). Non solo bisogno, ma anche emozione nel possesso. Prezzo che ricombinato può diventare Sacri-val (sacrificio+valore) ossia il sacrificio che oggi il cliente è disposto a fare per mantenere inalterato il valore (e quindi anche il prezzo) del prodotto che gli viene proposto all'acquisto. Posto intendibile anche come Mobil Prob-area
(area a probabilità mobile) Che significa? Aree di business dove è più probabile incontrare clienti pur movendosi questi in moti disordinati. Promozione qui un bel termine già c'è Paripari (Peer to Peer, in inglese). Un rapporto paritetico, ugualmente vantaggioso per le parti, un affare per tutti, due attori che si muovono e mancanza di sudditi. Rapporti osmotici tra azienda e cliente, tra prodotto e consumatore.
Quanto si parla di questi argomenti nella aule di formazione, poco, troppo poco. Molte ricette, spesso indigeribili e poche sessioni ricombinanti. Risultato? Aziende obese in un mercato snello, rincorse folli, INFARTO! Colpa solo delle aziende, no colpa anche di qualche formatore talvolta più obeso delle aziende stesse, sarebbe meglio chiamarlo Ingrassatore. La ricombinazione formativa arriva da lontano parte già dalla didattica usata. La ricombinazione tecnologica del processo formativo, ad esempio. La tecnologia: un ritmo che non smette mai di battere. La tecnologia è la sezione ritmica del futuro, come si può ignorare questo? Web based training, didattica streaming, wide band communication, workgroups,
XML protocol. Nuove malattie? Tuttaltro, nuova tecnologia a disposizione, già subito, della formazione, dei processi ricombinati, nuove ricombinazioni didattiche come quella dell'amico Mario Cester: adaptive learning (imparare + adattamento).
Certo che quando le quattro P se ne andavano via lisce, forse era più facile, forse…