BLOOM! frammenti di organizzazione
Pubblicato in data: 03/03/2003

GOVERNANCE E FORMAZIONE

di Graziano Chiaro

Il tema più discusso oggi nella riformulazione delle organizzazioni è la Corporate Social Responsability (RSI), la responsabilità sociale dell’impresa. Recentemente ne ha parlato anche il ministro Maroni , in relazione di una direttiva europea in tal senso, ma non è per questo che ne parliamo. Vogliamo invece riflettere sul tema aiutandoci con quanto letto in tutta una serie di articoli non ultimo quello di Stefano Zamagni , apparso nell’ ultimo numero della rivista Etica.
Diceva Milton Friedman, premio Nobel per l’economia : “Vi è una sola responsabilità sociale dell’ impresa: aumentare i suoi profitti” . Vista l’economia ai suoi tempi , eravamo negli anni 70, poteva forse avere anche ragione , ma oggi sempre più forte si fa la figura del consumatore cittadino a discapito del consumatore cliente. A differenza del consumatore-cliente che si limita , in funzione del suo potere d’acquisto, a scegliere l’opzione migliore tra quelle che il mercato gli offre, il consumatore-cittadino chiede di concorrere a definire a talvolta a produrre congiuntamente il prodotto-servizio che più si adatta alla soddisfazione del suo bisogno.
Questo nuovo soggetto economico, pur rimanendo attaccato a forme principalmente tradizionali d’acquisto, sfrutta le opportunità offerte dalle nuove tecnologie e forma reti di comunicazione e genera la nascita di nuove forme di aggregazione della domanda. E’ questa la scelta del cliente che si sente partner attivo delle imprese che meglio interpretano il suo bisogno. L’impresa ed il cliente diventano così suggeritori e consulenti l’uno dell’ altro al fine di organizzare insieme idee e progetti. La domanda che viene spontanea è: “Come sceglie questo nuovo consumatore –cittadino? Con che criteri da la sua preferenza ad un prodotto piuttosto che ad un altro?” Soprattutto con un criterio di civilizzazione ed evoluzione del suo benessere verso forme più “ ricche” e più “adeguate” La sua attenzione viene quindi attratta da quelle imprese che esibiscono in maniera pubblica e chiara la loro responsabilità nei confronti dei partecipanti al loro processo economico e di profitto.
A questo scopo Zamagni cita A. Dunlap quando afferma che : “L’impresa appartiene oggi alle persone che investono in essa; non ai dipendenti, non ai fornitori e neppure al luogo in cui è situata”. Anche l’ Unione Europea attraverso la Commissione è entrata in gioco con il Libro Verde nell’intento di dare delle linee-guida capaci di portare alla stesura di una sorta di codice di condotta per le imprese al fine di valorizzare ed armonizzare i legami di reciproco rispetto tra impresa e società. L’ Unione Europea definisce così la Responsabilità Sociale : “L’integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate” . Non è questa pura filosofia d’ateneo ,ma il risultato dell’osservazione del reale cambiamento in atto nei rapporti cliente –impresa. All’interno delle aziende più attente non si parla più di “governo del mercato e del cliente” , ma piuttosto di “governance e della socialità dell’acquisto”.
Si stanno rovesciando i termini. Dice Zamagni : “ggi viene chiesto all’impresa quello che solo poco tempo fa era impossibile a pensare: giustificarsi!” . Ci viene da pensare a quanti di questi concetti passano oggi per le aule di formazione, quante volte si parla di questi temi. Crediamo ancora molto, molto poco. Le imprese richiedono ai centri di formazione sempre più ricette operative , corsi del tipo “ti insegno a” , ma attenzione i segnali non sono poi così deboli, il mercato , le logiche di partecipazione stanno cambiando e le ricette precotte non varranno ancora per molto.
E’ tempo di guardarsi dentro e sviluppare nuove visioning, è tempo di capire quale sia la riconoscibilità che il mercato tributa all’impresa, è tempo di avvicinarsi alla vita del cliente –cittadino con occhi diversi ed intenzioni diverse. Le nuove tecnologie hanno aumentato il potere di verifica e le imprese sono chiamate ad una sempre maggiore trasparenza. Le nuove aggregazioni stanno scardinando i vecchi concetti di fedeltà al marchio e di soddisfazione del cliente, sostituendoli con un nuovo rapporto di partecipazione passionale tra impresa e cliente.
Esagerata la visione? Provate a pensare a quanto è successo con le banane del Sud America o le scarpe fatte in Vietnam e poi sappiateci dire. Zamagni definisce con acutezza le imprese d’oggi come : “tende nel deserto che possono essere piantate in luogo un giorno ed il giorno dopo in un altro” Siamo di fronte ad una nuova mobilità , ad una nuova richiesta di partecipazione, ad un cambiamento che nulla a che veder con lo sboom dell’e-commerce . Questo non sboomma , questo resta. Ecco perché sarà assai pericoloso per le aziende che si vestiranno da sorde , perché il cliente cittadino non accetta più la logica del premio o punizione ma pretende una proposta commerciale in grado di governare al meglio il suo benessere e di questa poterne controllare le verità (governance). Parliamone nelle aule di formazione. Facciamo prevenzione piuttosto che fornire ricette per farmaci obsoleti e oramai poco efficaci.

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