GOVERNANCE E FORMAZIONE
Il tema più
discusso oggi nella riformulazione delle organizzazioni è la Corporate
Social Responsability (RSI), la responsabilità sociale dell’impresa.
Recentemente ne ha parlato anche il ministro Maroni , in relazione di una direttiva
europea in tal senso, ma non è per questo che ne parliamo. Vogliamo invece
riflettere sul tema aiutandoci con quanto letto in tutta una serie di articoli
non ultimo quello di Stefano Zamagni , apparso nell’ ultimo numero della
rivista Etica.
Diceva Milton Friedman, premio Nobel per l’economia : “Vi è
una sola responsabilità sociale dell’ impresa: aumentare i suoi
profitti” . Vista l’economia ai suoi tempi , eravamo negli anni
70, poteva forse avere anche ragione , ma oggi sempre più forte si fa
la figura del consumatore cittadino a discapito del consumatore cliente. A differenza
del consumatore-cliente che si limita , in funzione del suo potere d’acquisto,
a scegliere l’opzione migliore tra quelle che il mercato gli offre, il
consumatore-cittadino chiede di concorrere a definire a talvolta a produrre
congiuntamente il prodotto-servizio che più si adatta alla soddisfazione
del suo bisogno.
Questo nuovo soggetto economico, pur rimanendo attaccato a forme principalmente
tradizionali d’acquisto, sfrutta le opportunità offerte dalle nuove
tecnologie e forma reti di comunicazione e genera la nascita di nuove forme
di aggregazione della domanda. E’ questa la scelta del cliente che si
sente partner attivo delle imprese che meglio interpretano il suo bisogno. L’impresa
ed il cliente diventano così suggeritori e consulenti l’uno dell’
altro al fine di organizzare insieme idee e progetti. La domanda che viene spontanea
è: “Come sceglie questo nuovo consumatore –cittadino? Con
che criteri da la sua preferenza ad un prodotto piuttosto che ad un altro?”
Soprattutto con un criterio di civilizzazione ed evoluzione del suo benessere
verso forme più “ ricche” e più “adeguate”
La sua attenzione viene quindi attratta da quelle imprese che esibiscono in
maniera pubblica e chiara la loro responsabilità nei confronti dei partecipanti
al loro processo economico e di profitto.
A questo scopo Zamagni cita A. Dunlap quando afferma che : “L’impresa
appartiene oggi alle persone che investono in essa; non ai dipendenti, non ai
fornitori e neppure al luogo in cui è situata”. Anche l’
Unione Europea attraverso la Commissione è entrata in gioco con il Libro
Verde nell’intento di dare delle linee-guida capaci di portare alla stesura
di una sorta di codice di condotta per le imprese al fine di valorizzare ed
armonizzare i legami di reciproco rispetto tra impresa e società. L’
Unione Europea definisce così la Responsabilità Sociale : “L’integrazione
volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro
operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate” .
Non è questa pura filosofia d’ateneo ,ma il risultato dell’osservazione
del reale cambiamento in atto nei rapporti cliente –impresa. All’interno
delle aziende più attente non si parla più di “governo del
mercato e del cliente” , ma piuttosto di “governance e della socialità
dell’acquisto”.
Si stanno rovesciando i termini. Dice Zamagni : “ggi viene chiesto all’impresa
quello che solo poco tempo fa era impossibile a pensare: giustificarsi!”
. Ci viene da pensare a quanti di questi concetti passano oggi per le aule di
formazione, quante volte si parla di questi temi. Crediamo ancora molto, molto
poco. Le imprese richiedono ai centri di formazione sempre più ricette
operative , corsi del tipo “ti insegno a” , ma attenzione i segnali
non sono poi così deboli, il mercato , le logiche di partecipazione stanno
cambiando e le ricette precotte non varranno ancora per molto.
E’ tempo di guardarsi dentro e sviluppare nuove visioning, è tempo
di capire quale sia la riconoscibilità che il mercato tributa all’impresa,
è tempo di avvicinarsi alla vita del cliente –cittadino con occhi
diversi ed intenzioni diverse. Le nuove tecnologie hanno aumentato il potere
di verifica e le imprese sono chiamate ad una sempre maggiore trasparenza. Le
nuove aggregazioni stanno scardinando i vecchi concetti di fedeltà al
marchio e di soddisfazione del cliente, sostituendoli con un nuovo rapporto
di partecipazione passionale tra impresa e cliente.
Esagerata la visione? Provate a pensare a quanto è successo con le banane
del Sud America o le scarpe fatte in Vietnam e poi sappiateci dire. Zamagni
definisce con acutezza le imprese d’oggi come : “tende nel deserto
che possono essere piantate in luogo un giorno ed il giorno dopo in un altro”
Siamo di fronte ad una nuova mobilità , ad una nuova richiesta di partecipazione,
ad un cambiamento che nulla a che veder con lo sboom dell’e-commerce .
Questo non sboomma , questo resta. Ecco perché sarà assai pericoloso
per le aziende che si vestiranno da sorde , perché il cliente cittadino
non accetta più la logica del premio o punizione ma pretende una proposta
commerciale in grado di governare al meglio il suo benessere e di questa poterne
controllare le verità (governance). Parliamone nelle aule di
formazione. Facciamo prevenzione piuttosto che fornire ricette per farmaci obsoleti
e oramai poco efficaci.