Il bottegaio, i fenici e il CRM

di Antonio Nastri

Essere vicini al cliente, coltivare le relazioni con i singoli utenti che entrano in contatto con l’azienda, far percepire ai propri clienti un elevato livello di personalizzazione dei prodotti e servizi: simili imperativi fanno del Crm uno strumento chiave al centro delle strategie delle aziende.

Eppure, il Crm è visto spesso come una scelta che forse potrà portare qualche vantaggio a chi la mette in pratica, ma sicuramente sarà ricca di insidie e di pericoli (oltre che estremamente costosa). Partendo da questo approccio, il Crm è vissuto con timore dalle aziende che, in alcuni casi, lo considerano più come una scelta imposta dalla moda del momento che non come una reale filosofia manageriale in grado di potenziare la loro competitività sul mercato.

A rassicurare le aziende intervengono allora i manuali di management che cercano di spiegare come il Crm non sia un fenomeno legato alla moda, ma costituisca una scelta necessaria, frutto dei percorsi evolutivi che hanno coinvolto i mercati e il modo di gestire il business.

Analizziamo, dunque, quali sono le ragioni a sostegno del Crm.

L’evoluzione del Crm e la sua crescente importanza, solitamente, sono motivate da due tipologie di elementi, rispettivamente di natura macroeconomica e tecnologica:

L’attenzione verso i bisogni del cliente e i continui tentativi di soddisfare anche le esigenze più particolareggiate sono frutto del percorso evolutivo compiuto dal principale meccanismo di regolazione delle dinamiche all’interno dei mercati: l’equilibrio tra domanda ed offerta. La contrazione della domanda, unita alla comparsa di nuovi competitor ha costretto le aziende ad abbandonare gradualmente l’approccio al mercato di tipo fordista e a differenziare la propria offerta in base agli specifici bisogni dei clienti. Il marketing, inteso come funzione aziendale preposta alla gestione delle relazioni tra azienda e mercato, ha assunto in questo modo un ruolo sempre più importante all’interno delle aziende. Oggi – si dice – i mercati sono saturi e l’imperativo per le aziende diventa non più la conquista (sempre più difficile) di nuovi clienti, ma la fidelizzazione di quelli già acquisiti.

Parallelamente al percorso evolutivo che ha riguardato il ciclo di vita dei mercati, anche le tecnologie hanno svolto un ruolo determinante, rivoluzionando il concetto tradizionale di "fattore critico di successo". Tecnologie un tempo molto costose e in grado di sancire il successo competitivo di un’azienda sono oggi alla portata di tutti. Per questo motivo le aziende sono costrette a cercare nuove fonti di vantaggio competitivo, che siano esclusive e non facilmente replicabili dalla concorrenza. La creazione di un rapporto personalizzato con il cliente, basato sulla fiducia e la conoscenza reciproca, si sviluppa come tentativo di risposta a questa esigenza.

I due fenomeni descritti sopra costituiscono i fondamenti da cui nasce il Crm, almeno secondo la maggior parte dei manuali. Ma è realmente così? Devo ammettere che ho spesso dei dubbi a riguardo, alimentati dall’esperienza di tutti i giorni.

Mi riferisco alla spesa quotidiana per approvvigionare il frigorifero e al modo in cui mi relaziono con i commercianti. Non qui a Milano, però, dove vivo da circa un anno e per ragioni di comodità vado sempre al supermercato, ma quando torno a casa e mi reco al negozietto di fiducia.

Penso al bottegaio che, pur vedendomi solo sporadicamente, conosce e ricorda i miei gusti (e quelli degli altri clienti abituali) ed è in grado di anticipare le mie richieste con frasi del tipo "Ciao, Antonio, più tardi mi arriva la mozzarella di bufala di Battipaglia del caseificio Tal dei Tali, che faccio, te ne metto da parte mezzo chilo?".

Mi chiedo: non è forse questa l’essenza del Crm? Eppure, dubito che il mio bottegaio di fiducia conosca i principi della macroeconomia (che io stesso ignoro), né credo che sappia spiegare bene qual è il suo vantaggio competitivo nei confronti della concorrenza.

Il mio bottegaio si limita semplicemente ad applicare il principio più importante e conosciuto da ogni bravo mercante: il caro, vecchio, sempre utile buon senso.

Pensando a queste cose mi accorgo che il Crm non è una novità manageriale ma è sempre esistito. È stato così dai tempi dei Fenici, quando il mercante girava per mare e per terra pur di soddisfare al meglio le richieste dei clienti e quando – si badi bene – i mercati erano tutt’altro che maturi e la domanda di beni era di gran lunga maggiore dell’offerta.

Il "mio" bottegaio. A pensarci bene è nella parola "mio" che si nasconde il segreto del Crm. Molte aziende dovrebbero riflettere sul perché noi clienti siamo portati a dire "il mio bottegaio" (barbiere, meccanico, idraulico, ecc.) e non diciamo "la mia azienda". Forse, trovando la risposta a questa domanda il Crm sembrerà anche a loro una scelta naturale e non vincolata solo a necessità imposte dal mercato o a una moda del momento.