Loyalty vs. satisfaction: filosofie di Crm a confronto

di Antonio Nastri

C'è qualcosa di estremamente ambiguo dietro l'acronimo Crm e, più in generale, dietro tutte le sigle che riassumono molti concetti, tendenze, mode e studi manageriali.

Se da un lato, infatti, la denominazione "Customer Relationship Management" ci offre sufficienti informazioni sul campo di applicazione del Crm, ovvero la "gestione delle relazioni con il cliente", dall'altro lato non ci dice nulla sul modo in cui tali relazioni sono gestite, cioè sull'approccio delle aziende nei confronti della relazione.

Questo perché non esiste un unico modo di intendere il Crm e le finalità che muovono ciascuna impresa nei confronti dell'adozione di politiche e strategie di relazionamento col cliente possono essere molto diverse.

C'è, si badi bene, un punto di partenza comune a tutte le aziende che fanno Crm: conoscere meglio i propri clienti e costruire con questi relazioni durature e portatrici di maggior valore; ma vi sono anche profonde differenze nel modo in cui questo bisogno viene vissuto dalle aziende.

"Filosofia manageriale": ecco una parola chiave spesso ricorrente quando si parla di Crm. Sarebbe più opportuno, alla luce di quanto detto sopra, utilizzare il plurale e parlare di "filosofie". Possiamo distinguerne due in particolare che costituiscono i punti estremi di un immaginario continuun che racchiude al suo interno l'insieme di pratiche e attività di Customer Relationship Management: la filosofia "loyalty" e la filosofia "satisfaction".

Si è solitamente portati ad immaginare la fidelizzazione del cliente e la sua soddisfazione come elementi correlati ma, in realtà, non è così (tab. 1). Vi possono essere clienti fedeli ma non soddisfatti (è l'esempio tipico di alcune soluzioni di monopolio in cui la mancanza di alternative possibili obbliga il cliente a rivolgersi all'unico operatore anche quando l'offerta non soddisfa pienamente le sue esigenze) e, al contempo, vi possono essere clienti soddisfatti ma poco fedeli (è il caso soprattutto dei mercati molto sensibili al prezzo in cui c'è una forte volatilità delle scelte che non dipende dalla percezione della qualità dei beni e servizi offerti).

Pur ammettendo che fedeltà e soddisfazione non rappresentano obiettivi incompatibili e che la condizione ideale per qualunque azienda sarebbe il perseguimento di entrambi, si è spesso obbligati a privilegiare un orientamento o l'altro. Tale scelta esprime anche il modo in cui l'azienda "vive" il Crm.

1. Filosofia "Loyalty" - L'obiettivo, come suggerisce il nome, è trattenere i clienti e renderli fedeli nei confronti dei prodotti e del marchio dell'azienda. Poter contare sulla fedeltà è di vitale importanza: in uno scenario caratterizzato dall'elevato livello di competizione all'interno dei mercati e dalla crescente difficoltà a conquistare nuovi clienti, la loyalty rappresenta un'ancora di salvezza per molte aziende poiché, come rivelano numerosi studi e pubblicazioni in materia, è più vantaggioso in termini economici investire sulla fidelizzazione dei clienti già acquisiti piuttosto che tentare di conquistarne di nuovi.
Tale orientamento, tuttavia, evidenzia anche un approccio di tipo reattivo da parte dell'azienda nei confronti del Crm. Questo viene, in un certo senso, vissuto dalle aziende come una soluzione obbligata della quale "non si può far a meno", perché la conoscenza approfondita dei bisogni e delle preferenze dei clienti è diventata un fattore discriminante per la sopravvivenza dell'azienda stessa, oppure viene praticato perché considerato un potente strumento a supporto del marketing e delle vendite.
Interpretato in questo modo, il Crm viene "subito" dalle aziende perché, anche quando prospetta indubbi vantaggi in termini di gestione della relazione col cliente, impone cambiamenti a livello organizzativo e culturale che stravolgono le consuete modalità di operare dell'impresa.

2. Filosofia "Satisfaction" - Va fatta subito una precisazione: la customer satisfaction cui si fa riferimento non va intesa - come spesso avviene - come indagine sul livello di gradimento e di soddisfazione dei clienti, ma come perseguimento del massimo livello possibile di soddisfazione quale primo obiettivo dell'azienda e principale fonte di vantaggio competitivo. La filosofia "satisfaction" parte dal presupposto che sia possibile lavorare fianco a fianco con il cliente per costruire assieme un valore che poggi su basi non solo economiche e del quale la transazione sia solo uno degli elementi costitutivi.
Imperativi manageriali quali "fare del cliente il punto di partenza della catena del valore", spesso considerati come degli slogan legati alla moda del momento, trovano in questo orientamento la loro vera realizzazione.
In realtà anche la filosofia "loyalty" conduce a un ribaltamento della tradizionale catena del valore, ma se nell'orientamento alla fedeltà questa "rivoluzione copernicana" è vissuta come un vincolo obbligato ("devo partire dall'analisi del cliente per realizzare un'offerta personalizzata"), l'orientamento alla soddisfazione la considera come una naturale premessa a tutte le attività di business. C'è un atteggiamento di tipo proattivo nei confronti del Crm.

Nel descrivere i due orientamenti al Crm va osservato come le preferenze delle aziende vedano prevalere l'orientamento alla loyalty. Tale scelta è del tutto normale se si considera che ciascuna impresa può essere definita come un'organizzazione orientata al profitto.

Estremizzando il concetto, ciò significherebbe che qualunque impresa farebbe volentieri a meno degli investimenti nella relazione col cliente (ma anche degli investimenti in promozione o in Ricerca e Sviluppo, solo per fare degli esempi), se fosse certa di vendere sempre e comunque i propri prodotti. Purtroppo (o per fortuna, dipende dai punti di vista) questa situazione è impossibile: conoscere meglio i propri clienti si impone quale requisito necessario per realizzare un'offerta che sia il più vicina possibile alle aspettative dei clienti.

Si tratta, nella pratica, della stessa logica che nell'ultimo trentennio ha portato il Marketing ad assumere un ruolo sempre più centrale all'interno delle attività aziendali e che oggi, grazie anche alla maggior spinta tecnologica, impone un orientamento sempre più marcato nei confronti della relazione (fig. 2).

Fig. 2, Matrice dell'orientamento dell'impresa

Non è un caso, infatti, che le aziende più attive oggi sul fronte del Crm siano quelle appartenenti ai settori di mercato che più di altri hanno visto cambiare negli ultimi anni le "regole del gioco".

In particolare, è da evidenziare il forte interesse del settore bancario e assicurativo (Tab. 3): la comparsa di nuovi e più agguerriti competitor, unita all'impatto delle nuove tecnologie, ha radicalmente stravolto i criteri storici sui quali le banche hanno fondato nel tempo il loro vantaggio competitivo. La possibilità di operare online riduce drasticamente le barriere all'uscita per il cliente. Per quest'ultimo è diventato molto più semplice chiudere il conto presso una banca e aprirlo con un nuovo operatore. La loyalty, elemento dato a lungo per scontato, s'impone oggi quale traguardo da conquistare e da difendere a caro prezzo. L'attenzione al cliente è più che mai un obbligo da rispettare.

Anche se la maggior parte delle aziende privilegia il perseguimento della fedeltà dei clienti, ve ne sono alcune che si segnalano per il forte orientamento alla soddisfazione. Sono soprattutto aziende giovani, molte delle quali operanti nell'e-commerce, che fanno della relazione con i clienti il principale punto di forza.

Il fatto di essere "nuove", facilita la loro scelta nei confronti dell'orientamento alla soddisfazione: non avendo un passato col quale doversi confrontare, esse non sono obbligate ad affrontare le problematiche legate al cambiamento organizzativo che il Crm impone solitamente alle aziende con culture, approcci e modelli di comportamento ben più radicati.

Per loro, la possibilità di interagire in maniera diretta con singolo cliente, di renderlo consapevolmente partecipe del processo di costruzione del valore, appare una scelta naturale e spontanea, ed è a partire da questa scelta che costruiscono il proprio modello di bu