BRANDING!
Quello verso l'esterno è ormai fonadamentale.. Quello verso l'interno può esserlo ancora di più!

di Riccardo Paterni

Branding.

Ancora una volta un termine inglese che è ormai di uso comune nei contesti legati al marketing e alla comunicazione aziendale verso l’esterno. Ancora una volta mi trovo a trarre spunto da una di queste parole “di moda” per fare alcune riflessioni che cercano di andare oltre la pura semantica... Si parla di branding quando ci si riferisce al modo in cui una determinata azienda riesce ad affermarsi nelle percezioni dei consumatori con una determinata identità, con una immagine che meglio ne rappresenta l’essenza dei prodotti e dei servizi che offre. E’ quindi un modo per affermare e distinguere la propria esistenza rispetto alle altre aziende presenti sul mercato. Un’azienda che non ha un branding definito nelle percezioni dei consumatori rischia di mettere in discussione la propria identità e di conseguenza, all’interno di un mercato sempre più dinamico e competitivo, la propria esistenza. Ma come si arriva ad affermare una propria brand? come si conquista questo senso di identità nei confronti di clienti e consumatori?

Le dinamiche del branding verso l’esterno

Su questo tema stiamo assistendo ad alcune dinamiche strategiche e operative interessanti; in particolare si sta sempre più affermando il concetto di dover andare oltre il semplice slogan per articolare un modo di comunicare verso l’esterno più integrato che sappia appunto affermare l’identità dell’azienda. Non a caso uno dei libri di riferimento sul tema è divenuto “The Fall of Advertising and the Rise of PR” (la caduta dell’advertising e l’ascesa delle Pubbliche Relazioni) di Al e Laura Rise; un libro in cui, analizzando trend e comportamenti di aziende che riescono ad affermare in modo chiaro una propria identità sul mercato, si mette in evidenza la scarsa efficacia dei semplici slogan nell’affermare la propria brand: è ormai necessario articolare in modo più completo (utilizzando appunto strumenti di pubbliche relazioni) quale veramente sia l’essenza dei prodotti e dei servizi che l’azienda offre.

In altre parole si sta passando da un contesto in cui il consumatore nel fare le sue scelte pare non chiedersi più semplicemente: “Cosa è che mi aspetto da questo prodotto o servizio?”; magari anche inconsciamente a questa domanda si aggiunge: “Perché mi aspetto determinate caratteristiche? Chi, che cosa c’è dietro questo prodotto che permette di rispettare le aspettative che nutro nei confronti di ciò che acquisto?”. Un paio di esempi concreti a testimonianza di queste dinamiche: 1) la progressiva affermazione dei prodotti di agricoltura biologica; 2) le determinate e risolute azioni da parte di grosse multinazionali (ad esempio Nike) per uscire da contesti produttivi di sfruttamento di lavoro minorile. Affermare una propria brand, una propria identità nei confronti del mercato è dunque divenuto, allo stesso tempo, sempre più importante e sempre più complesso. Per questo il concetto di branding oggi assume una valenza sempre maggiore da un punto di vista sia operativo che strategico.

Le dinamiche del del branding verso l’interno

Queste dinamiche di branding rivolto al mercato, all’esterno dell’azienda, mi hanno portato a riflettere sulla crescente importanza e valenza di un altro tipo di branding, ancora non troppo approfondito ma altrettanto rilevante; quello che io chiamo il branding verso l’interno: il senso di identità che l’azienda riesce a costruire, definire e trasmettere a tutti coloro che fanno parte della propria organizzazione. Come nel mondo del marketing, un tempo erano sufficienti alcuni slogan ben articolati per creare un senso di forte appartenenza e identità da parte di tutti i collaboratori: “siamo l’azienda più importante della zona” “siamo i leader mondiali nel settore XY” e così via. Oggi questo non basta più (vi invito a fare un vostro piccolo sondaggio fra colleghi, parenti e amici, per verificare la cosa), certi slogan non sono più sufficienti a stimolare un senso di appartenenza aziendale, un senso di energia e progettualità; accade di trovarsi ad ascoltare disilluse osservazioni del tipo “ma tu ci credi ancora?” “mah, proviamo a ricrederci!”... Il fatto di avere uno stipendio assicurato a fine mese è importantissimo, fondamentale, al tempo stesso spesso non basta più a stimolare quel forte senso di appartenenza, energia e progettualità di cui le aziende, oggi più che mai, hanno bisogno (senza considerare il fatto che ormai anche il concetto di “stipendio assicurato” e “posto fisso” hanno perso molto del loro significato). E allora, di fronte a tanti cambiamenti, di fronte a tante incertezze e altrettante opportunità da scoprire, come può un’azienda affermare un forte senso di identità con i propri collaboratori? mi riferisco ad una identità concreta, non cinica o superficiale, una identità che sappia veramente attivare (o riattivare) un senso di appartenenza e spirito di gruppo?

...In cui contano i fatti non le parole.

Come nel mondo del branding verso il mercato, anche il branding verso l’interno è, al tempo stesso, sempre più importante e sempre più complesso da articolare. E’ fondamentale passare dai facili slogan a pubbliche relazioni interne basate su sostanza e concretezza. Non mi riferisco certamente alle scontatissime (sebbene apprezzate) pubbliche relazioni riguardanti feste Natalizie o di fine anno, bensì mi riferisco al fatto di identificare e comunicare in modo costante (nei fatti più che nelle parole) quale sia l’essenza vera dell’azienda: quali siano i veri valori di base che ne caratterizzano il proprio operato, i propri prodotti e servizi (e questi valori si devono poter contare sulle dita di una mano). In altre parole, quale sia la vera anima aziendale che le permette di confrontarsi con determinazione e concretezza con l’esterno. Giungo quindi ad associare il concetto di branding interno con la volontà e capacità di identificare diffondere e mettere concretamente in pratica i valori aziendali. No, non mi riferisco ai valori che utilizziamo per le brochure patinate (questi sono slogan!), bensì mi riferisco ai valori che sono praticati concretamente nel quotidiano, che sono alla base delle scelte che vengono fatte, che sono alla base del tipo di rapporto e collaborazione che sviluppiamo con i nostri colleghi.

In questo modo si sviluppa un branding interno efficace perché basato sulla realtà dei fatti, non su slogan, tradizioni o opinioni. Per questo motivo quando un’azienda fa la scelta consapevole di creare e rafforzare il  proprio branding interno attraverso i valori, dovrebbe sempre partire non dai valori che vorrebbe avere, ma dai valori che realmente ha e pratica nel quotidiano per poi identificare un percorso verso la concreta pratica dei valori a cui aspira. Questo per fare si che siano i fatti e non le parole a dare forza e sostanza alle pubbliche relazioni interne. Da notare il fatto che quando riusciamo efficacemente ad affermare attraverso il branding interno una identità aziendale internamente solida e condivisa, anche tutto ciò che riguarda e supporta il branding esterno sarà più facile da articolare efficacemente in quanto sarà una spontanea diretta conseguenza di azioni e scelte operative (identificazione di progetti, assegnazione di ruoli e compiti) e strategiche (politiche di sviluppo e di confronto con il mercato) fatte nel quotidiano che renderanno “vuoti” “spenti” e obsoleti gli slogan del passato. Come si traduce tutto questo nel pratico? Un esempio: chi si troverà ad interagire con la clientela saprà come comportarsi in linea con l’identità aziendale senza dover recitare... e genuinità e spontaneità fanno sempre la differenza proprio nelle percezioni del cliente!

Come “buon proposito” per il nuovo anno perché non impegnarsi in attività di branding interno? Attenzione!: prima di decidere teniamo ben presente che sono i fatti, non le parole, a contare!