BLOOM! frammenti di organizzazione
Pubblicato in data: 14/07/2003
BORDERLESS MARKETING RESEARCH: UNA POTENZIALITA' TECNOLOGICA FRENATA DA INCAPACITA' ORGANIZZATIVE

 Di Luisa Pogliana

Un’intervistatrice nelle Filippine accede a una directory mediante CD-Rom ed effettua interviste telefoniche (mediante sistema CATI [1] ) a consumatori britannici; i dati vengono raccolti negli Stati Uniti e spediti via mail in India dove vengono elaborati durante la notte e rispediti al mittente. Non è fantascienza: l’“Offshore Outsourcing” (OSO) potrebbe essere il futuro delle ricerche di mercato.

Compagnie come British Airways, GE (General Electirc) Capital Services, American Express e Citygroup sono già impegnate nel cosiddetto Business Process Outsourcing (BPO), che prevede lo svolgimento delle operazioni di backoffice in paesi in via di sviluppo (e quindi con costi inferiori) come l’India.

Secondo l’Advertising Research Foundation Study, le ricerche condotte nei paesi sviluppati devono fare i conti con la scarsità di manodopera specializzata e con costi variabili. Condurre una ricerca in Giappone, ad esempio, costa 11 volte di più che svolgerla in India, codificare gli stessi verbatim risulta 12 volte più costoso in Giappone che nelle Filippine, ed elaborare gli stessi dati in Gran Bretagna costa 27 volte di più che in India. [2]

Ma grazie alle tecnologie tale disparità di costi può essere annullata, trasferendo alcuni processi dai paesi più sviluppati a quelli in via di sviluppo, nei quali la qualità del servizio e la produttività sono sensibilmente più alte: un processo che negli Stati Uniti richiede 20 secondi per essere eseguito, in India è svolto in 8, e con una percentuale di errore di gran lunga inferiore.

L’“OSO” può essere utilizzato anche per analisi e valutazioni statistiche o studi e progetti complessi grazie all’utilizzo dei canali satellitari o di Internet, che rendono le informazioni immediatamente accessibili.

Al momento, la diffusione di questo tipo estremo di outsourcing è frenata da importanti difficoltà. Innanzitutto difficoltà strutturali, come la differenza linguistica e il diverso grado di sviluppo dell’Information & Communication Technology nei paesi coinvolti. Si tratta però di difficoltà destinate rapidamente e progressivamente a ridursi: le Web Technologies, con i suoi protocolli, e gli standard di fatto, Windows, Linux, ecc., rendono sempre più facile ed efficace la condivisione di informazioni.

C’è poi un secondo ordine di difficoltà:  i modelli organizzativi delle società di ricerca. La ricerca è un processo complesso, articolati in diversi sottoprocessi, necessariamente sottoposto a controlli di qualità. La complessità del processo rende difficile scomporlo

In prima battuta si potrebbe pensare che solo grandi network, ben dotati di strutture in ognuno dei principali mercati, siano in grado di mobilitare risorse capaci di progettare il coordinamento internazionale come sistema permanente, mantenendo integro il recesso complessivo e risolvendo al contempo i problemi strutturali.

A ben guardare, però, sembra vero il contrario.

Per cominciare, le risorse strutturali –conoscenze linguistiche, tecnologie, standard di riferimento– non comportano nessuna barriera di accesso: non si tratta di conveniences, ma di commodities, utilizzabili senza investimenti proibitivi. Non è dunque un problema di risorse economiche, quanto piuttosto di mentalità, di orientamento all’innovazione, di skill.

Di fatto, perciò, più che i grandi network internazionali delle ricerche di mercato, gli operatori più adatti a trarre vantaggio dal nuovo possibile modello organizzativo – e cioè a costruire il processo attraverso partnership con fornitori di servizi dislocati in altre parti del mondo– sembrano essere gli istituti di dimensioni più ridotte. Perché più agili, liberi da lunghe catene decisionali e frammentazione di competenze, già abituati a governare il complessivo processo attraverso una ‘rete di fornitura’.

Tornando ai grandi network di ricerca, potrà addirittura verificarsi il paradosso: orientandosi verso questo nuovo approccio organizzativo, trarranno vantaggio non tanto e non solo nell’economia di costi, ma innanzitutto nel ridisegno del modello organizzativo. Descrivendo il processo in modo da poterlo scomporre, inserendovi sottoprocessi allocati offshore, i grossi istituti otterranno vantaggio di imparare a muoversi con la snellezza delle piccole strutture.



[1] Computer Aided Telephon Interviewing, software dedicati a supportare interviste telefoniche.

[2] Le informazioni riportate sono tratte da una relazione di Ramachandra Golikere -Research Manager di Procter & Gamble Asia-,  presentata all’Esomar Asia-Pacific Conference 2002. (Esomar –www.esomar.org– è la più importante comunità professionale globale di ricercatori mercato).

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