BLOOM! frammenti di organizzazione
Pubblicato in data: 01/10/2001

CONQUISTARE IL CONSUMATORE ATTENTO:IL PERMISSION MARKETING

di Salvatore Pugliese

Internet è ormai riconosciuto dalle aziende come canale privilegiato per costruire luoghi di incontro e scambio di informazioni e prodotti. Il conseguente posizionamento dei grandi gruppi all'interno di questo nuovo mercato ha amplificato una difficoltà già sentita nei mercati reali: la difficoltà di catturare l'attenzione dell'utente nel tentativo di trasformarlo in cliente e di instaurare con lo stesso una proficua relazione di lungo termine.

Il crescente numero di campagne marketing a sostegno del lancio di nuovi prodotti si scontra sempre più con la difficoltà di catturare l'attenzione del consumatore con un messaggio ritenuto, spesso, invasivo. Se da un lato i consumatori possono esser raggiunti con una relativa facilità su internet, dall'altro lato si presenta una difficoltà oggettiva nel fornire un'offerta specifica per ogni segmento di utenti. Anche l'approccio più immediato quale il marketing "diretto" presenta una serie di inefficienze legate all'impossibilità di profilare adeguatamente l'utenza web sia per la non totale affidabilità degli strumenti di segmentazione sia per le difficoltà relative al riconoscimento dell'utente (spesso un singolo accesso è utilizzato da tutta la famiglia o da un'intera azienda)

Il permission marketing, così come teorizzato da Seth Godin, vicedirettore del direct marketing di Yahoo, è un modo differente di progettare le strategie di comunicazione volte al cliente. L'analisi di Godin si focalizza particolarmente sull'attenzione del consumatore, evidenziando come essa sia il bene più scarso sulla rete. L'idea innovativa alla base del permission marketing consiste nel concetto di interrelazione del cliente, considerato non più un semplice terminale passivo dell'offerta ma soggetto partecipe ed attivo. Attraverso questo processo si può preparare un'offerta ad hoc.

Grazie al permission marketing l'azienda lascia che sia il cliente a richiedere, qualora interessato, determinate categorie di prodotti e/o servizi o determinate informazioni pubblicitarie. E' il cliente che concede all'azienda il permesso di informarlo sulle iniziative commerciali che più possono essere adeguate al suo profilo. In tal modo egli è volontariamente partecipe del processo di comunicazione, e questo permette al marketer di spiegare, con calma, la sua proposta, senza il timore di essere "interrotto" dai concorrenti, in una sorta di dialogo privilegiato. La presenza di un approccio di questo tipo, inoltre, facilita una brand perception legata alla caratteristica della poca invasività, favorendo in tal modo anche l'accoglimento di comunicazioni maggiormente intrusive.

Il tutto genera un evidente mutuo vantaggio. Da un lato il cliente, selezionando il tipo di comunicazioni cui è interessato, limita la portata dei messaggi pubblicitari solo a quelli che possano soddisfare suoi particolari interessi. Dall'altro la ditta, che in tal modo può più agevolmente risalire al profilo della persona ed al suo comportamento d'acquisto, ricostruisce la mappa dei bisogni dell'individuo, identificando e conoscendo i propri clienti e le loro preferenze, progredendo sempre di più verso la e-loyalty, intesa come massima fidelizzazione del consumatore.


Nota.
Per una più diffusa trattazione dei temi oggetto del presente articolo cfr.
Seth Godin: "Permission Marketing - turning strangers into friends and friends into customers", 1999;
Frederick Newell: "Loyalty.com", Mc Graw Hill, 2000;
David Siegel: "Futurize your enterprise - business strategy in the age of the e-customer", John Wiley and Sons, 1999.
Sul web cfr.
http://gandalf.it/mercante/merca40.htm;
http://www.digitrends.net/digitrends/dtonline/features/sections/perm_mktg/index.shtml

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