QUALE MARKETING PER LE COMUNITA' FINANZIARIE

di Salvatore Pugliese

Il continuo, ed obbligato, sviluppo dei siti web, frutto delle rapidissime evoluzioni del mercato, pone il marketer di fronte alla necessità di dotarsi di un nuovo approccio per sviluppare nuovi servizi, secondo uno schema reiterabile.

Il web marketer si scontra quotidianamente con l'oggettiva difficoltà di reperire dati esatti per la profilazione della sua utenza, problema endemico della rete, al quale può ovviare in parte osservando le caratteristiche principali della comunità che si aggrega spontaneamente sul sito di riferimento. Lo studio delle comunità, infatti, è una delle chiavi di successo nello sviluppo di nuovi servizi, in quanto fornisce una serie di informazioni che, ancorchè aggregate, in quanto non relative ad un singolo utente, consentono di creare una sorta di meta-profilo dell'utenza e di individuare, quindi, la value proposition che più si adatti ai profili così tracciati.

Dopo aver individuato l'utenza di riferimento, lo studio del contenuto contribuisce alla caratterizzazione del servizio, al fine di adeguare quest'ultimo al contesto di fruizione virtuale dello stesso. Il problema di rendere semplici contenuti spesso complessi ha dato luogo a tutta una serie di studi inerenti la reale usabilità dei siti web. La maggior parte dei membri di una comunità finanziaria è alla ricerca di informazioni aggiornate e di analisi con l'aiuto delle quali valutare il proprio portafoglio ed eventuali operazioni da eseguire. La moltitudine di notizie ed analisi spesso presenti su di un singolo sito non fanno altro che, da un lato, accrescere quel fenomeno di "information overwhelming" tipico della rete e, dall'altro, creare scarsità nell'attenzione (cfr. premio nobel per l'economia Herbert Simon).

Il tipo di connettività richiesta per la fruizione del servizio, oltre ad essere il passaggio successivo nella pianificazione dello sviluppo, è un'altra chiave di volta del successo dell'iniziativa. L'incredibile susseguirsi delle evoluzioni tecnologiche, infatti, viene ad impattare sulle oggettive difficoltà di velocità nell'accesso alla rete che saranno completamente risolte solo con il pieno sviluppo delle tecnologie di connessione "broadband". La tendenza attuale vede lo sviluppo di servizi con applicativi che richiedono tempi di accesso molto sostenuti.

La promozione del nuovo servizio si scontra con il tipo di canale scelto per la comunicazione dello stesso. Il tipo di messaggio utilizzato nelle campagne on-line, generalmente più immediato, soprattutto per la scarsità di spazio legata alle dimensioni di banner e bottoni, può essere ripreso ed ampliato all'interno di una campagna che si propaghi anche attraverso i media tradizionali, pur senza perdere la specificità del messaggio inviato. Una campagna on-line riscontra nelle dimensioni del banner o del bottone un preciso limite fisico al messaggio da inviare agli utenti; al contrario le e-mail, per quanto concedano più spazio, corrono il rischio di essere invasive e violare sia la privacy dell'utente, sia l'efficienza del sistema, per eccessivo traffico in rete (mass mailing).

Nota
Per una più diffusa trattazione dei temi oggetto del presente articolo cfr.
Howard Rheingold: "Comunità Virtuali". Sperling & Kupfer, 1999;
Micelli: "Imprese, reti e comunità virtuali", Etas, 2000;
Stephen Schmidheiny et al.: "Financing Change: The Financial Community, Eco-Efficiency, and Sustainable Development", Paperback (April 1998);
David Siegel: "Futurize your enterprise - business strategy in the age of the e-customer", John Wiley and Sons, 1999.