Pubblicato in data: 27/12/2004

I fenomeni di retroazione possono avere degli effetti negativi, fungendo in questo caso da meccanismi ri-equilibratori, oppure positivi, amplificando e rafforzando l'effetto generato da un determinato comportamento.

Un caso elementare di reinforcing loop è il seguente:

La crescita degli indici di borsa porta ad un aumento i ottimismo negli investitori e di conseguenza ad un aumento della domanda di titoli. La conseguenza è un aumento degli indici, e così via.

Lo studio dei processi di rinforzo e dei casual loop ad essi associati è importante perché permette di capire delle possibili distorsioni nel nostro modo di pensare e agire, subdole in quanto rispondenti a fenomeni considerati ovvi, ma dei quali non si riescono a valutare pienamente gli effetti e per questo pericolose. In realtà quello sopra riportato è un meccanismo ovvio, ma ha generato un pericoloso fenomeno cumulativo negli ultimi anni '90, la cosiddetta bolla speculativa, che ha poi portato sul lastrico non pochi investitori.

John Shibley¹ suggerisce una metodologia di analisi delle storie organizzative attraverso l'utilizzo dei causal loop diagrams o disegni delle connessioni casuali strutturata in tre passi fondamentali: ascolto della storia, individuazione delle variabili e dei link, individuazione degli eventuali loop.

Ho provato ad utilizzare la metodologia proposta da Shibley alle storie organizzative che ho raccolto sul settore finanziario e ne sono emersi alcuni interessanti considerazioni.

Se osserviamo il primo disegno in figura due possiamo vedere come nel settore finanziario sia in atto un loop di rinforzo che porta le aziende sempre più lontane dagli interessi dei singoli clienti.

L'analisi delle aspettative dei clienti è generalmente a carico del Marketing che analizza e definisce cluster di clienti target per i quali definisce una offerta mirata. Investimenti in ricerca sui prodotti spinge a maggiori investimenti di promozione e pubblicità per “spingere” i prodotti realizzati. Ovviamente il budget viene sempre più fatto per prodotti e gli incentivi vengono definiti in modo tale da indirizzare la rete di vendita a promuovere i prodotti che si vuole vendere, sia questa volontà dettata da genuina convinzione sulla bontà degli stessi per i clienti sia essa votata ad un più pragmatico orientamento ai prodotti più redditizi per le aziende. La motivazione della forza vendita è ovviamente orientata dal sistema incentivante portando i venditori a “forzare” la vendita dei prodotti maggiormente “spinti” dall'azienda. Durante la polemica sorta dopo il caso Parmalat, nella quale su molti giornali erano apparsi articoli critici sugli “sportellisti” che avevano proposto prodotti pericolosi, apparve un articolo di grande coraggio e onestà nel quale uno “sportellista” faceva notare di aver venduto semplicemente i prodotti che l'azienda gli chiedeva di vendere tramite budget e sistemi di incentivazione mirati. Chi opera a contatto con il cliente non ha solitamente molto tempo per approfondire lo studio dei principali titoli e prodotti finanziari sul mercato e semplicemente propone quello che a lui viene indicato come il prodotto più idoneo per una certa fascia di clienti.

Per tornare al nostro disegno, l'apparente successo delle politiche di marketing porta a un meccanismo di rinforzo per cui gli investimenti in sviluppo prodotti vengono aumentati per cercare di incrementare il giro di affari.

Nella terza immagine si può vedere come al primo loop si possano associare alcuni loop secondari, ma per nulla insignificanti. L'aumento di investimenti in sviluppo rpodotti, in promozione e in incentivi influisce sui margini spingendo l'azienda a sviluppare prodotti con margini più elevati per poter pagare queste attività. Margini più elevati però sono collegati negativamente alla soddisfazione dei clienti, ma, restando nella logica prodotto-campagna le aziende reagiscono alla crescente insoddisfazione dei clienti con maggiori investimenti in prodotti via via più sofisticati e in maggiori investimenti in strumenti promozionali e così via. Inoltre le vendite forzate da un sistema incentivante centrato sui prodotti, porta si a aumenti di volumi venduti, ma genera anche una crescente insoddisfazione da parte dei clienti che si sentono “forzati” nelle loro decisioni di acquisto. Esperienza che penso ognuno di noi abbia fatto almeno qualche volta nella sua vita. Fin quando le aziende sono immerse nella logica prodotto-campagna illustrata nella figura due, difficilmente riescono a capire il loop di cui sono generatrici e in parte vittime (il peggioramento dei rapporti con i clienti palese negli ultimi anni non può alla lunga che danneggiarle) e ancor più difficilmente riescono ad uscirne.

Shibley suggerisce un modo di affrontare e risolvere i loop, che consiste semplicemente (??) nel rompere uno o più link, spezzando il meccanismo di rinforzo e ricostruendo altri link “virtuosi”.

Ho provato ad applicare il suggerimento come illustrato in figura 4.

l'ipotesi è quella di slegare gli incentivi dei venditori dai budget di prodotto e legarli al livello di soddisfazione del cliente. Sembra una banalità, ma provate a metterla in atto. Vi è un insieme di coerenza tutt'altro che semplice da ricostruire. Tutto il meccanismo che precedentemente si auto-reggeva crolla. Ma proviamo a vedere se possiamo effettivamente trovar un nuovo sistema di coerenze che permetta alle aziende di realizzare il proprio obiettivo di business che semplificando riassumeremo in “crescere e fare profitti”.

Nella figura 5 ho provato a ricostruire i link fra le variabili.

Il nuovo loop prevede che una maggior soddisfazione dei clienti influisca direttamente sul sistema di incentivazione dei venditori, quindi sulla loro motivazione. Per garantirsi livelli di soddisfazione più elevata da parte dei clienti essi modificano il rapporto di vendita orientandosi maggiormente sulla informazione e sulla consulenza, in altre parole stanno ad ascoltare il cliente, capiscono le sue reali esigenze (non quelle di un target o di un cliente ideale, ma le sue specifiche e personali) e gli propongono i prodotti più idonei. È interessante anche analizzare i loop secondari. La qualità nella consulenza e del servizio al cliente influiscono positivamente sui volumi direttamente in quanto evidenzia le effettive carenze del cliente (ad es. è noto come gli italiani siano sottoassicurati e questo è probabilmente dovuto anceh a cattiva consulenza da parte di agenti e broker) e indirettamente influendo sulla sua soddisfazione e quindi sulla sua predisposizione positiva all'acquisto. Questi aumenti nel volume di vendite non influiscono in alcun modo sui margini e sugli investimenti in nuovi prodotti, né sono da essi influenzati. Eventualmente si potrebbe ipotizzare che una maggior qualità del rapporto generi meno enfasi sui margini; è noto infatti che clienti soddisfatti della qualità del servizio accettano anche un prezzo leggermente superiore pur di mantenere il livello qualitativo.

Come si può vedere da questo semplice esempio la tecnica dei loop permette di avere delle chiavi di lettura delle organizzazioni e dei sistemi economici molto efficaci. La consapevolezza dei fenomeni di retroazione in atto in una determinata situazione è il primo passo verso l'individuazione di situazioni patologiche e/o pericolose e verso la loro risoluzione.

Attenzione però che i loop possono anche essere letti come una mappa del potere nelle organizzazioni. Le unità che sono beneficiate da retroazioni di rinforzo (maggior budget di pubblicità per spingere i prodotti, maggior investimenti in prodotti per spingere le vendite, ...) tenderanno a difendere i loop esistenti. È perciò importante evidenziare gli effetti complessivi negativi e/o pericolosi dei loop per l'intera azienda e ritrovare coerenze nuove e nuovi equilibri con un processo di change management a forte coinvolgimento per evitare che chi propone nuove soluzioni sia visto come il sostenitore di interessi di parte. I loop sono quindi molto spesso anche legati a modelli culturali e a sistemi di interessi che non è facile, ma neanche impossibile, modificare.

1 http://www.systemsprimer.com/index.html