BLOOM! frammenti di organizzazione
Pubblicato in data: 01/01/1998

IL 'SERVIZIO' NELL'ERA DI INTERNET
di Francesco Varanini


1. L'eredità di Jerry García
Pianto da folle di ex-giovani in un qualche modo 'salvati' dalla sua musica, nell'estate 1995, minato dall'abuso di birra e di droghe, si é spento in un qualche luogo della California il chitarrista dei Grateful Dead Jerry Garcia. Si dice -di sicuro esagerando- che le sue ultime parole, prima di spegnersi, siano state: "Come ha aperto oggi Netscape?" (le azioni della società, che aveva inventato il software che aveva aperto a tutti l'uso di Internet, erano da poco quotate in Borsa). Cosa ha a che fare un esponente della scena rock degli anni sessanta: il rock 'lisergico' e 'acido', i 'figli dei fiori', con il 'servizio al cliente' e con le nuove tecnologie? Molto, nonostante l'apparente distanza. Perché si può capire la rivoluzione che sta vivendo il mercato solo guardando alle sue radici storiche e culturali. Intanto possiamo dire che John Perry Barlow, il paroliere di alcuni dei più significativi hit dei Grateful Dead, é esponente di punta della Electronic Frontier Foundation, la lobby che negli States, agli inizi degli anni novanta, ha costretto l'opinione pubblica ed il Congresso a riflettere sul tema dei diritti civili e dei diritti dei consumatori nel nuovo emergente mercato telematico. E possiamo aggiungere che altro esponente della E.F.F. é Mitchell D. Kapor, a suo tempo fondatore della Lotus, e co-inventore del 'foglio elettronicò Lotus 1-2-3, uno dei programmi per personal computer più universalmente noti e diffusi. Perché 'Lotus'? Perché Kaplan sbarcava malamente il lunario facendo il D.J. di rock progressivo e poi il maestro di yoga quando decise di tentare la fortuna mettendo a frutto i suoi studi di informatica: e allora, nel dare un nome al suo nuovo programma scelse di ricordare la cultura nella quale si riconosceva. E ancora: tra i più accaniti ed identificati fans dei Grateful Dead (i Dead sono ancora attivi e producono ancora oggi un giro d'affari niente affatto trascurabile; la loro attività ruota attorno ai concerti, grandi occasioni di incontro collettivo, molto più che attorno alla produzione discografica), tra i fans dei Dead si contano gli animatori di quello che é probabilmente il più rappresentativo degli storici 'luoghi d'incontro elettronico' raggiungibili tramite Internet: 'Well' (Whole Earth 'Lectronic Link). E da questa stessa 'Fonte' provengono i fondatori di quella rivista che si propone come la Bibbia della rivoluzione digitale: Wired. Potremmo continuare ricordando che il tipico inizio dell'attività imprenditoriale di coloro che poi si affermarono come i profeti della nuova elettronica fu, negli anni sessanta, questo: produrre e vendere le clandestine (ma diffusissime) blue box, 'scatolette' che collegate all'apparecchio di casa permettevano di trasformare le telefonate interurbane in urbane, frodando così Mamma Bell, ovvero la American Telephon and Telegraph (A.T.&T.), allora ancora monopolista del servizio telefonico. Dunque la California delle rivolte universitarie a Berkeley e dei grandi concerti rock; dell'LSD e delle culture orientali come mezzi per 'allargare l'area della coscienz à; di Hollywood ma anche dell'industria bellica e della nascente industria legata all'esplorazione spaziale. La California di Palo Alto, dove avevano sede il Mental Reaserch Institute ispirato da Gregory Bateson ma anche il Centro studi della Xerox, dove nacque, troppo in anticipo, quel progetto di computer user friendly che vedrà compiutamente la luce del mercato solo nel 1985 con l'uscita del Macintosh. Un 'modo di pensare' multiculturale, antiideologico, fiducioso nella possibilità di usare in senso 'libertario' le tecnologie, orientato all'innovazione, capace di trasformare le idee in business, che é figlio della vecchia storia degli Stati Uniti: sempre il mito della strada, caratteristico dei pionieri in cammino verso l'Ovest e raccontato di nuovo negli anni sessanti di Kerouac e Ken Kesey. Un 'modo di pensare' ben radicato, capace di sopravvivere alla lacerazione civile della guerra del Vietnam e poi agli anni di Reagan. E che riappare, riletto attraverso le nuove tecnologie elettroniche, con la campagna elettorale di Bill Clinton. Il futuro vicepresidente Al Gore aveva in quella campagna un suo cavallo di battaglia: al posto delle Guerre Stellari di Reagan, investimenti statali in un nuovo settore trainante. Una nuova frontiera da raggiungere attraverso una Information Superhighway, una Autostrada delle informazioni in grado di collegare le case di tutti gli americani (e poi del resto del mondo) ad una unica condivisa rete telematica. Se il progetto di Gore é rimasto sulla carta, ciò é dovuto forse anche a carenza di volontà politica, ma sopratutto a una paradossale circostanza: ci si é resi conto che l'Information Superhigway esisteva già. Era Internet, una Rete acefala, a costo zero, priva di governo centrale e di controllo, progettata sul finire degli anni sessanta come strumento di emergenza strategico-militare, in grado di sopravvivere a una catastrofe nucleare. La Rete delle Reti negli anni ottanta (coperte ormai le esigenze militare da collegamenti satellitari) si era di fatto trasformata in strumento di collegamento tra Università e Centri di ricerca. E finalmente, negli anni novanta, fu scoperta dalle imprese come necessario strumento di una ormai matura rivoluzione commerciale.

2. Personal computer & Net
In effetti, siamo in presenza di una rivoluzione tecnologica di enorme portata. Una rivoluzione forse ancora troppo vicina a noi perché ci riesca di guardarla in una prospettiva storica, ma che senza rischio di parere eccessivi possiamo paragonare a grandi eventi che hanno mutato la storia: come per un verso la scoperta della stampa, e per un altro l'introduzione di macchine nella produzione industriale. Il Personal Computer (o una nuova 'macchina domestica' costituita da un Personal Computer 'semplificato' nelle modalità di utilizzo) sembra destinato ad assorbire progressivamente le funzioni svolte oggi dall'apparecchio televisivo e dal telefono. E già oggi é possibile collegare ogni il Personal Computer di ogni famiglia raggiunta dal telefono ad una rete -e tramite questa ad una Rete delle Reti- in grado di permettere non solo la ricezione, ma la trasmissione nei due sensi di messaggi di ogni tipo: testi scritti, immagini, voci, suoni. Ciò attraverso un personal computer alla portata di ogni famiglia di classe media: un computer in grado di garantire il collegamento può costare oggi in Italia 2-3 milioni, dunque sette volte meno di quanto costa una automobile. Stime prudenziali fanno prevedere che nel 2000 7 milioni di famiglie italiane ne saranno dotate. Ma ciò che per gli operatori conta non é l'assetto attuale del mercato, ma l'inarrestabile forza del trend: negli Stati Uniti già nel 1995 30 milioni di famiglie americano hanno un Pc, e 7 di queste sono già raggiunte da reti commerciali che hanno come mission la vendita di servizi: come Compuserve, America on Line, Prodigy, Delphi, Ziffnet. E un ultieriore salto é previsto in funzione dell'uso di Computer, o terminali di accesso, a basso costo: intorno, si stima, ai 500 dollari. (Gli attuali Personal Computer, molti sostengono, sono troppo complessi, e contengono accessori che sono inutili in presenza della Rete: perché avere sulla propria macchina un disco fisso contenente programmi e dati, quando tutto quello che serve -e solo quello che serve- può essere attinto di volta in volta dalla Rete?) Del resto, pare difficile, ed anche inutile, tenere il passo della rapidissma innovazione. Ciò che conta é che Internet é, oggi, la Rete di gran lunga più usata per collegare tra loro Reti locali. Altre Reti di Reti potranno sorgere ed affermarsi. Ma ormai ogni computer, grande o piccolo,é virtualmente in contatto con ogni altro, in tempo reale, e che ciò avviene tramite Internet, una Rete dalla storia e dalle caratteristiche molto particolari. Internet, é importante notarlo, non é una rete sorta per scopi commerciali; non é nemmeno stata 'fondata' o costituita da qualcuno; non é di proprietà di nessuno ed il suo uso non é 'regolato' da norme vincolanti o da autorità legittimate a comminare sanzioni. Le regole, rigidissime anche, naturalmente esistono, ma sono nate di fatto fondate solo su una condivisa volontà degli utenti al rispetto reciproco ed al rispetto del mezzo. Ciò che appare di straordinaria rilevanza, da un punto di vista politico e, per quanto ci riguarda più da vicino, da un punto di vista di 'etica del serviziò. Internet, infatti, nonostante l'assenza di regole vincolanti e di controllo -o, forse, proprio in virtù di questo- funziona, e si espande irresistibilmente e vorticosamente, tanto che é impossibile avere dati aggiornati. E ci si deve accontentare di approssimativi dati riguardanti il passato: al termine del 1995 Internet mette in contatto oltre 50 mila reti, 5 milioni di calcolatori destinati a garantire il transito e la conservazione delle informazioni, 30 milioni di utenti in 90 paesi. Ogni mese, gli utenti crescono del 15%. Ogni 50 giorni la Rete globale raddoppia le sue dimensioni. Ogni 30 minuti viene allacciata a Internet una nuova rete. Ma il dato per noi più significativo riguarda il tipo di Reti connesse: se nel 1994 il 53% di reti erano commerciali, già quest'anno la percentuale supererà il 60%. Cosa succederà con la progressiva 'commercializzazioné della Rete delle Reti? Via via che perde le caratteristiche di luogo di scambio e di incontro 'gratuitò ed assume l'aspetto di un grande mercato dove si scambiano beni e servizi in cambio di denaro, Internet manterrà le miracolose caratteristiche di luogo regolato da una 'democrazia elettronica'? I problemi sono enormi, e tra gli esperti esiste scarso accordo sugli sviluppi probabili. Esigenze tra di loro apparentemente inconciliabili dovranno trovare un equilibrio: ad esempio, da un lato esiste la necessità di difendere la privacy dei privati cittadini e in genere degli operatori, dall'altro l'esigenza di dare la necessaria trasparenza e la necessaria sicurezza alle transazioni economiche (oggi le transazioni con il consumatore si svolgono per lo più appoggiandosi alle Carte di Credito, ma é già stato sperimentato l'uso di una vera e propria 'moneta elettronica al portatore', fatta di messaggi criptati di taglio diverso). Tantomeno é chiaro a chi spetti il diritto-dovere di imporre le regole. O, per dirla altrimenti, chi possa avere la forza necessaria per imporle. Anche perché si tratta di un mercato globale rispetto al quale i confini nazionali appaiono del tutto irrilevanti. Spendiamo ora qualche parola a proposito del cosa si può, e si potrà, scambiare attraverso le Reti. Non a caso parliamo genericamente di cosa, perché le definizioni tradizionali di 'prodottò e di 'serviziò appaiono inadeguate. Tramite le Reti può essere scambiata, inviata e venduta qualsiasi cosa abbia la forma di testo scritto in caratteri alfabetici; di immagine fissa o in movimento; di voce suono o musica. Dunque, come già accade, tramite le Reti può essere fatto giungere presso il domicilio del consumatore il prodotto/servizio offerto dalle Case Editrici (libri e periodici), dalle etichette di prodotti musicali, dalle case di produzione cinematografica. Oltreché, naturalmente, il prodotto/servizio offerto oggi dalla televisione. Esiste dunque una prima area di prodotti/servizi che, in virtù della loro natura, possono essere totalmente veicolati tramite le Reti, e da queste scarticati, 'materializzatì presso il domicilio del consumatore-fruitore-utente. Un'area che abbraccia settori ben più vasti dell'industria dell'informazione, dell'intrattenimento e dello spettacolo. Il campo é così vasto che non possiamo andare al di là di qualche esempio: può essere gestito tramite le Reti, in ogni suo aspetto, il rapporto con l'utente di fornitori di servizi quali Istituti Bancari; Agenzie di viaggio; Aziende fornitrici di elettricità e gas. Ma ben guardare, nel nuovo scenario, ogni mercato, anche quello dei prodotti/servizi che non possono essere recapitati a domicilio tramite la Rete, può e deve essere rivisto in una nuova luce. Il nuovo scenario e le nuove possibilità aperte dalle tecnologie, insomma, sembrano imporre un ripensamento radicale delle politiche commerciali, di marketing e di advertising. Ed un ripensamento dello stesso concetto di 'consumo'.

3. Verso un nuovo 'servizio'
Nel delineare il quadro che va emergendo, dobbiamo ritornare ad accennare a quella vaga e informe cosa che é il nuovo prodotto/servizio, così come é ri-definito dalle possibilità offerte dalla tecnologia. Tre appaiono le sue caratteristiche tipiche e fondanti. Le esamineremo innanzitutto prendendo ad esempio un nuovo prodotto editoriale ormai abbastanza diffuso, il Cd-Rom di intrattenimento od educativo: all'aspetto, un compact-disc destinato ad essere letto tramite Personal computer.
Un Cd-Rom:
é multimediale: supera i media tradizionali, offrendo contemporaneamente, in uno stesso prodotto, testi, immagini fisse e in movimento, voci, suoni, musica. é ipertestuale: non ha una unica possibilità di lettura. Le possibilità di lettura sono anzi all'opposto potenzialmente infinite: a differenza di quanto accade con un libro o di un giornale, vincolati ad una sequenza di pagine; a differenza di uno spettacolo cinematografico o televisivo, già definiti nel loro sviluppo, il testo si presenta come una struttura articolata e aperta: blocchi di parole scritte, di suoni e voci, di immagini fisse e in movimento tra i quali il 'lettoré (se possiamo ancora definirlo tale) può navigare a suo piacimento. é interattivo: il 'lettoré navigando nell'ipertesto multimediale 'costruiscé lo 'spettacolò che vuole, chiedendo di volta alla macchina ci dargli ciò che chiede o desidera, o la specifica informazione di cui ha bisogno. Ora, apparirà evidente il limite del Cd-Rom -e la sua differenza da un collegamento ad una Rete, e tramite questa alla Rete che collega tra di loro le Reti. Il Cd-Rom é una piccola porzione di mondo. Io lettore, o in senso più lato: consumatore, posso 'farla mi à in modo nuovo e più ricco di quando leggo o guardo la televisione, ma non potrò avere niente di più di quanto é memorizzato in quel dischetto. Invece, il collegamento alla Rete mette a mia disposizione una massa infinita di informazioni e -tornando a noi- di offerte commerciali e di servizi. Tra di loro potrò navigare a mio piacimento. Le Reti, la multimedialità, l'ipertestualità e l'interattività offrono dunque enormi opportunità ai fornitori di servizi; ma si pongono anche come sfide: non c'é nessuna one best way da consigliare, non esiste un modo 'giustò per operare sul nuovo mercato che va emergendo. Ad esempio, appare pericolosissima la diffusa tendenza a dire (senza sapere troppo bene cosa vuol dire, e quindi mettendosi nelle mani di pseudo-esperti): 'apriamo una pagina su Internet'. Non si tratta di essere presenti (in apparenza) sul nuovo scenario. Si tratta di ragionare con grande apertura mentale, ma anche senza fretta e senza cedere alle mode. Il 'cosa faré, anche qui, può nascere solo da una attenta riflessione attorno alla propria cultura aziendale. Perciò, in conclusione, invece di suggerimenti concreti, che non possono essere dati senza un approfondito esame non solo dello specifico settore di attività, ma anche della singola realtà aziendale, ci limitiamo consapevolmente a fornire niente altro che stimoli alla riflessione, organizzati attorno a quelli che ci paiono i punti chiave del nuovo scenario. Globalizzazione dei mercati. I mercati nazionali tendono a sparire. Le protezioni garantite da normative e tariffe sono di fatto annullate dalla 'assenza di regolé che governa Internet. I costi dei collegamenti alla Rete prescindono dalla distanza. Si afferma un 'linguaggio veicolaré, costituito da un basic-english. Qualsiasi prodotto o servizio offerto tramite la Rete può essere comunque 'localizzatò attraverso l'uso di una lingua nazionale. Abbassamento delle barriere d'ingresso. La presenza e la visibilità sulle Reti non é monopolio di grandi operatori tradizionali. Chiunque può aprire la sua vetrina e vendere i propri prodotti. Esiste spazio per l'innovazione e la creatività. La velocità nell'offrire il prodotto o servizio giusto al momento giusto prevale, in quanto fattore di successo, sulla massa critica. New play. Nel nuovo mercato globale si incontrano operatori provenienti da settori diversissimi: editoria, pubblicità, produzione cinematografica, broadcasting televisivo, progettazione software, progettazione hardware, gestione telefonica, ecc. Nessuno dei settori di provenienza garantisce un risolutivo vantaggio competitivo. Data base management. Il prodotto od il servizio 'chiusi', pre-confezionati nella consapevolezza di conoscere ciò che per un arco ragionevolmente lungo di tempo richiederà il mercato tenderanno a scomparire. La metafora di riferimento appare quella del Data base, ovvero di un archivio elettronico di 'semilavorati', o 'mattoni' attraverso i quali potrà essere costruito di volta in volta, a fronte di una specifica domanda, il prodotto o il servizio. Potenzialmente, i prodotti e i servizi 'componibili' appaiono infiniti. Sarà possibile comporre infatti in un numero infinito di modi i 'mattoni' offerti da un provider, ma sarà possibile al cliente anche comporre questi 'mattoni' con altri forniti da un altro provider. Finalmente, ogni cliente, attingendo alle diverse base dati dei semilavorati, costruirà da sé il prodotto o servizio rispondente alle sue esigenze. Così il cliente potrà, ad esempio, 'ordinare' l'automobile più rispondente alle sue esigenze costruendola a partire da una serie di opzioni aperte: tipo di motore, di carrozzeria, colore, eccetera. Ma potrà anche scegliere il tipo di contratto, di assicurazione, sottoscrivere un eventuale patto di riacquisto della vettura usata, o in alternativa sottoscrivere un accordo pluriennale di fornitura in leasing, e così via. Dunque, sembra di poter ipotizzare un superamento del 'prodotto', inteso come oggetto 'discreto', frutto di un ciclo di produzione già chiuso. E sembra invece che l'oggetto di scambio tipico del nuovo mercato sia qualche cosa di sempre più vicino al 'servizio': ciò che si vende é, in fondo, l'idea che tra i molti competitori noi sapremo offrire il modo più rapido economico ed efficace per soddisfare il bisogno. In un ampio rapporto di servizio destinato a legare fornitore a cliente saranno inoltre presumibilmente riassorbite le azioni pubblicitarie. La pubblicità sarà sempre più informativa e personalizzata: il cliente sarà attratto dall'offerta non solo di informazioni sul nostro prodotto, ma da informazioni relative ad un tema, consigli su come far fronte il suo bisogno o risolvere il suo problema. Saranno insomma le stesse tecnologie in mano all'utente finale, ad un consumatore non più passivo, a far sì che il servizio tenda ad essere: concreto: rispondente immediatamente al bisogno del momento. non proprietario: composto, a fronte delle specifiche esigenze di un cliente, di parti diverse di servizio fornite da fornitori diversi. aperto ed elastico: in ogni momento riconfigurabile a partire dalle esigenze della domanda.

4.Cenni bibliografici
Sulla continuità culturale tra gli anni sessanta e gli anni novanta e sull'uso 'libertario' delle tecnologie: Bruce Sterling, The Hacker Crackdown. Law and Disorder on the Electronic Frontier, 1992;
trad. it. Giro di vite contro gli hacker, Milano Shake Edizioni, 1993.
Sul 'nuovo modo di pensare legato ad un uso 'democratico' dell'informatica, e sulla genesi dei concetti di 'ipertesto' e di Rete delle Reti:
Ted H. Nelson, Literary Machines, Swarthmore (Pa), 1981 (pubblicato in proprio). Tr. it. dell'ed. 1990: Literary Machines 90.1, Padova, Muzzio, 1992.
Sulla rivoluzione epocale legata al superamento della concezione tradizionale di 'testò legata all'idea di 'libro stampato': Jay David Bolter, Writing Spaces. The computer Hypertext and The History of Writing, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale (N.J.).
Sulla 'riservatezza ed il diritto alla privacy nella società dell'informazione: Stefano Rodotà, "Non so, dunque sono", Techology Review edizione italiana, 75-76, gennaio-febbraio 1995 (con ricca bibliografia internazionale).
Sul concetto di 'digitalizzazione delle informazioni' e più in generale a proposito della nuova cultura emergente: Nicholas Negroponte, "Being Digital", New York, Alfred A. Knopf, 1995; trad. it. Essere digitali, Milano, Sperling & Kupfer, 1995.
Su Internet, tema sul quale pullulano reference book spesso privi di originalità, quando non anche di attendibilità, vedi il classico: Ed Krol, The Whole Internet. User's Guide & Catalog, ÒReilly & Associates, 1992 (prima ed.) e 1994 (seconda ed.).
Per seguire da vicino la rivoluzione in atto la rivista più indicata sembra ancora il mensile Wired di San Francisco, fondata nel 1992. Di Wired, oltre alla versione cartacea, esiste una versione ipertestuale disponibile sulle Reti (Hot Wired). Su Wired (2.02, February 1994) vedi tra l'altro un illuminante quadro del futuro della pubblicità: Michael Schrage, whit Robert D. Shapiro, Harry Shapiro Hawck, Don Peppers, and Martha Rogers, "Is Advertising Dead?".

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