C’era una volta l’e-Commerce
In borsa il titolo gode di ottima stima. Il trend di crescita (di fatturato e di margine) è vicino al 40% all’anno.Ma eBay non si distingue per la tecnologia, né per i risultati. Apre un mercato parallelo, anzi ridefinisce la natura stessa del mercato.
Dieci anni fa si ragionava sugli scenari dell’e-commerce. Il futuro sembrava di Amazon, che dalla vendita on line di libri allargava via via l’offerta ad altri generi merceologici. Ma eBay è un’altra cosa. Ha logistica, non ha magazzini, non è appesantita dal sell in. Non parte dal costruire un catalogo a partire da ciò che si immagina interressi ai consumatori. Solo chi vende sa veramente cosa e come vuole vendere, solo chi compra sa veramente come e cosa vuole comprare. Così eBay – fondata da 1995 Pierre M. Omidyar, insediata a San Jose, California–, si limita ad offrire una piazza, un luogo d’incontro e –per chi vuole usarlo– una modalità per scambiarsi denaro. Tecnicamente, un marketplace Internet-based, un mercato online che tratta di tutto e arriva dovunque, sul quale operano oggi 180 milioni di persone, e sono disponibili 60 milioni di articoli. Un mercato che si mostra adeguato ad ogni tipo di transazione; a beni di largo consumo così come a beni di lusso, a commodities di scarso valore così come a conviniences introvabili (l’oggetto venduto più costoso: un jet Gulfstream, per un valore di 3,7 milioni di euro).
Chi vuole vendere prepara un’inserzione, sceglie la categoria nella quale inserire l’offerta, sceglie la modalità di vendita –stabilendo o no un prezzo minimo–.
I potenziali compratori –ogni mese due miliardi di ricerche– si muovono sul sito utilizzando la catalogazione e il motore di ricerca. Formulano la propria offerta e attendono il termine dell’asta.
eBay riscuote una tariffadi inserzione e, nel caso l’oggetto sia venduto, una commissione sul valore finale.
Ma ora è stata lanciato –inizialmente solo negli Stati Uniti– eBay Express. Una nuova modalità compravendita, tramite la quale il cliente potrà acquistare a prezzo fisso, saldando i debiti relativi a più acquisti cumulativamente, in un secondo momento. eBay si allontana così sempre più dalla riduttiva immagine di ‘casa d’asta’, per affermare pienamente la sua naturadi nuovo mercato, potremmo dire di modello del mercato del futuro.
eBay: cosa cambia
Proviamo ad elencare le caratteristiche distintive.
Globalizzazione. Al sito statunitense (1) si affiancano oggi le eBay di Canada, Regno Unito, Irlanda, Francia, Germania, Olanda, Spagna, Svezia, Svizzera, Italia, Austria, Belgio, India, Australia, Nuova Zelanda, Cina, Singapore, Taiwan, Hong Kong, Malaysia, Filippine e Corea del Sud. Ma in ogni caso eBay, per sua natura, va oltre i confini nazionali, chiunque può comprare dovunque – purché rispetti le regole stabilite da eBay.
Nuovi attori,. Appaiono sulla scena un nuovo tipo di ‘compratore’ e soprattutto un nuovo tipo di ‘venditore’.Il compratore non è costretto a contentarsi del prodotto messo sullo scaffale del punto di vendita della grande distribuzione. Può visitare contemporaneamente, confrontando i prezzi e le caratteristiche, un numero sterminato di punti vendita. E’stimolato a non subire, e a premiare l’offerta migliore.
Il venditore non ha bisogno di una sede fisica, basta una pagina su eBay, non ha bisogno nemmeno –a rigore– bisogno di manifestarsi sotto forma di persona giuridica, non ha bisogno di manifestasi di fronte al fisco. Nasce così una nuova classe di imprenditori.
Nuove regole. Per operare su eBay è sufficiente rispettare le regole stabilite da eBay, regole rigorose, fondate su valori–“ Crediamo che le persone siano fondamentalmente buone”–. Ma regole che prescindono dalle norme degli Stati e dai regimi fiscali. eBay non entra nella transazione tra i due soggetti. Di fronte eBay sistemi normativi nazionali e internazionali, controlli, regimi fiscali, mostrano la corda.
Reputazione. Non conta chi si è, né cosa si fa, nel resto del mondo. Conta come si manifesta la persona su eBay. Lì ogni operatore è registrato –ammesso ad essere ‘cittadino’ di questo mondo virtuale–, e classificato in base alla reputazione guadagnata tramite presso coloro con i quali ha fatto affari.
Sul mercato europeo si vede Wal-Mart con timore, (2) perché con la sua politica del basso prezzo mette in crisi un modello consolidato di distribuzione. Ma se Wal-Martsposta equilibri, eBay propone un nuovo gioco.
Una rivoluzione di enorme portata, spinta da bisogni sociali diffusi, che si impone per forza propria allo stesso management dell’impresa. Meg Whitman, President and CEO dal 1998, sembra esserne consapevole. Potremmo dire che più che indirizzare il business, sta a guardare cosa succede in un mondo che prefigura il nostro futuro. Un mondo ora possibile, in virtù di una tecnologia, e di un suo uso solo in apparenza banale.
Il ‘luogo di incontro virtuale’ proposto da eBay ci porta oltre il ‘mercato’ e lo ‘scambio’ tradizionalmente intesi. Dietro l’apparenza del mercato e dello scambio, sta la sostanza di una relazione che lega due soggetti. Lo scambio non è che un momento di questa relazione, che è una sequenza di eventi senza soluzione di continuità, fatta di prestazioni e controprestazioni. Dalle relazione stabilite nasce la rete, che è il fondamento della società. I ‘social network’ ripetono, sul Web –con eBay come esempio più evidente– la nascita della società.
Tutto nasce da un ‘dono’: tecnicamente, un’offerta orientata a indurre reciprocità. Cioè, a porre l’atro nelle condizioni di ricambiare con una offerta di analogo valore. (3)
La moneta, qui, mantiene il ruolo di intermediario negli scambi –non sempre indispensabile–. Ma perde il valore di ‘capitale’. Ciò che si accumula, e che garantisce per il futuro, non è il denaro, ma la reputazione. La fiducia conquistata –eBay ne è esempio chiarissimo– pone nelle condizioni di andare sul mercato quando serve, ottenendovi quanto serve.
Tornano qui utilissime le lezioni di economisti e storici dell’economia e di antropologi (Piero Sraffa, Karl Polanyi, Amartya Sen, Marcel Mauss (4)) che ci mostrano come funzioni, in generale, oggi come in economie ‘antiche’ o ‘primitive’, il ‘fenomeno sociale totale’, lo scambio economico fatto di prestazioni e controprestazioni, non necessariamente mediato dal denaro. (5)
Lo scambio riguarda spesso cose troppo importanti per essere misurabili in moneta: la salute, la coesione sociale, la soddisfazione dei bisogni, la conoscenza:asset intangibili, forse neanche misurabili – ma possibile oggetto di scambio con soggetti che godono della nostra fiducia.
Valga il paradossale esempio che segue.
Tutto su eBay: un’anima a 504 dollari
Su eBay, guardare per credere, si offre di tutto.
Helmant Mehta, 23enne, laureato dell'Università cattolica De Paul di Chicago, abitualmente legge la Bibbia e guarda alla televisione i programmi religiosi, ma è un ateo convinto.
Per mettere alla prova le sue convinzioni ha offerto in vendita all'asta su eBay la sua anima. All'acquirente ha dato la possibilità di cercare di convertirlo e perciò si è impegnato a frequentare tante funzioni religiose, quante sarebbero risultate dalla cifra di aggiudicazione divisa per 10 dollari.
L'asta ha visto in gara per tre settimane una quarantina di persone tra credenti e atei. Il vincitore è risultato un pastore evangelico di Seattle, Jim Henderson, che il 3 febbraio è arrivato ad offrire 504 dollari.
La somma è stata versata a un'associazione studentesca indicata da Mehta, la Secular Student Alliance, di ispirazione laica.
Il pastore afferma di non mirare a convertire Mehta, ma ritiene utile usare il suo senso critico per scuotere i fedeli della Park Community Church, troppo conservatori. Perciò dopo ogni funzione gli fa commentare a Mehta il modo con cui i fedeli interpretano la Bibbia, usano la preghiera, contribuiscono alla costruzione di una nuova chiesa.
“Racconta fatti e lascia perdere la liturgia”, pare abbia consigliato a Mehta il pastore.
Il venditore dell'anima ha già partecipato a 25 funzioni religiose, la metà di quelle a cui è tenuto dall’impegno preso. I suoi giudizi severi e l'eco dell'aggiudicazione hanno portato in dieci giorni 5000 visitatori sul sito della chiesa di Henderson (6) – il triplo delle visite medie sulle quali era attestato il sito prima dell’iniziativa.
La notizia è apparsa sul Wall Street Journal del 9marzo 2006, a firma di Suzanne Sataline ed è stata ripresa in Europa da Libération del 10 ("Vendersi l'anima sul Web").
Contro la sua abitudine il giornale americano non ha valutato se è equo il rapporto fra il prezzo sborsato dal pastore e le prestazioni dell'ateo. Il quotidiano francese ha rilevato invece che a Mehta piace l'incarico, però resta ateo.
1 - www.ebay.com
2 - A proposito di Wal-Mart vedi in Bloom:http://www.bloom.it/vara96.htm
3 - A proposito del ‘dono’, vedi in Bloom: http://www.bloom.it/vara51.htm; http://www.bloom.it/vara39.htm
4 - Piero Sraffa, Produzione di merci a mezzo di merci. Premessa a una critica della teoria economica, Einaudi (e Cambridge University Press), 1960.; Karl Polanyi, The Livelihood of Man, Academic Press, N.Y., 1977, trad. it. La sussistenza dell’uomo. Il ruolo dell’economia nelle società antiche, Einaudi, 1983; Amartya Sen, Development as Freedom, Knopf, 1999, trad. it. Lo sviluppo è libertà. Perché non c'è crescita senza democrazia, Mondadori, 2001; Marcel Mauss, Essai sur le don. Forme et raison de l’échange dans les sociétés archaïques,Année sociologique, serie II, 1923-1924, t. I, trad. it. Saggio sul dono. Forma dello scambio nelle società arcaiche, in Teoria generale della magia e altri saggi, Einaudi, 1965.
5 -A proposito del ‘ritorno al baratto’, vedi in Bloom il caso della Red Global de Trueque: http://www.bloom.it/vara62.htm
6 - http://www.parkcommunitychurch.org/