DIVAGAZIONI DOMENICALI INTORNO AL CRM, OVVERO PREFAZIONE AL LIBRO DI SALVATORE LEGGIERO

di Francesco Varanini

E' domenica pomeriggio, sto leggendo l'ultima bozza del libro di Salvatore Leggiero e sto scrivendo per questo libro una Prefazione. Non nego che di domenica si potrebbe fare di meglio. Ma non nego nemmeno che il libro mi piace e che Salvatore Leggiero mi è simpatico (1).
Di Salvatore Leggiero apprezzo soprattutto l'atteggiamento imprenditoriale. Anche un po' donchisciottesco, non me ne voglia.
Già tanti hanno scritto su questi argomenti (anche se pochi, a onor del vero, sono gli italiani). E sul mercato, l'offerta in questo campo è vasta. Non c'è player -società di consulenza, produttore di software, System Integrator, Outsourcer, ASP- che non offra, almeno per onor di firma, qualcosa che ha a che fare con il Customer Relationship Management. E ora viene questo Salvatore Leggiero a dire la sua. Cosa mai avrà dire di nuovo, o almeno di interessante.
Leggiero non si presenta solo come un esperto, un consulente. Io che scrivo sono un consulente e mi metto in gioco esprimendo le mie idee. Ma Salvatore Leggiero è più coraggioso, perché è un imprenditore. Chi lo legge ha diritto a cercare la massima coerenza tra ciò che lui afferma in teoria e ciò che lui è capace di offrire in pratica.
Per esseri sicuri di capirci, prima di andare avanti, due parole sul Customer Relationship Management. Troverete tutto spiegato molto meglio da Leggiero, ma diciamo che conoscere a fondo i propri clienti, al fine di interpretarne le aspettative e prevederne i comportamenti futuri, diventa un imperativo per tutte le aziende. Le imprese, grandi o piccole, qualsiasi sia il loro business, devono essere in grado di operare "a contatto" con l'ambiente circostante e di cogliere in tempo le esigenze dei clienti e i mutamenti ambientali.
Le tradizionali ricerche di mercato hanno consentito fino ad oggi di acquisire informazioni su segmenti di mercato. Ma oggi le nuove tecnologie consentono di stabilire una relazione one-to-one con il cliente ed ottenere un livello di conoscenza molto più approfondito. È possibile conoscere il singolo cliente: il suo carattere, la sua situazione economica, la sua famiglia, il suo lavoro, i suoi gusti, le sue aspettative e i suoi comportamenti.
Nell'approccio del CRM ogni cliente è una realtà a sé e deve essere trattato come se potesse avere bisogni e necessità diverse da tutti gli altri. Il cliente, da parte sua, sarà disponibile a fornire maggiori informazioni su di sé e sui suoi bisogni solo se la relazione sarà per lui fruttuosa, se riceverà in cambio prodotti o servizi più mirati alle sue specifiche esigenze.
Bene, questo più o meno è il CRM. Ora vi dico perché, secondo me, questo libro dedicato al CRM lo troverete interessante. Magari non lo leggerete tutto, è abbastanza lungo, ma resterete attaccati a queste pagine fino alla fine, fino a quando Leggiero racconta come lui pensa si debba fare, e come tenta in pratica di fare il CRM. Leggiero racconta aneddoti, divaga, racconta facendo sfoggio anche di una certa autoironia e di un sano senso del limite (nessuno ha la verità in tasca). Ma ci parla sempre con passione. Parlando di sé, e anche di noi. Tutti siamo clienti, tutti avremmo da raccontare come ci siamo sentiti trattati male da un qualcuno che dovrebbe essere al nostro servizio, che so, una azienda fornitrice di utility, energia elettrica o gas; una banca; una marca automobilistica; ma anche il negoziante dell'angolo.
Auguro a Salvatore Leggiero di avere, come imprenditore, il successo che credo meriti. Ma intanto ha scritto questo libro. Con il quale ha mostrato veramente come si fa CRM. Anzi, questo libro è CRM. Perché si propone ai suoi lettori con l'atteggiamento che potrebbe, anzi dovrebbe avere ogni impresa che si dichiari orientata al cliente: offerta trasparente di conoscenze, smascheramento delle difese dietro le quali troppo spesso si nascondono i fornitori, appello al coinvolgimento costruttivo: consumatori, entrate nel gioco, chiedete, pretendete, criticate, non siate passivi.
Ma direi che c'è qualcosa di più. Questo libro meritorio perché fornisce elementi per sostenere una battaglia di idee. Una battaglia che faccio mia. Una battaglia che ha, secondo me, un bersaglio a cui si può dare un nome: Siebel. Questo lo dico io e non pretendo nemmeno che Salvatore Leggiero sia d'accordo.
Siebel, per chi non lo sapesse, è il leader del mercato nel campo del software dedicato al CRM.
Ci si chiederà: perché prendere a bersaglio il leader del mercato, per partito preso forse. Ma non è così. Siebel è un sistema integrato che funziona, ci mancherebbe. Permette di coordinare e di leggere insieme tutte le informazioni scambiate con i clienti. A che prezzo, però.
Il fatto è che Siebel risulta, magari anche suo malgrado, il cavallo di Troia ideale per le grandi società che facevano consulenza strategica e che ora si sono ridotte a fare System Integration. Accenture, poniamo. Finita la grande stagione del Sap, come condurre l'assalto ai grandi budget di spesa delle Direzioni Information & Communication Technology. Come quella di Sap, la politica commerciale di Siebel passa attraverso l'intervento del System Integrator, e lascia a quest'ultimo la grande parte del valore complessivo della commessa. Perdonatemi la semplificazione, ma funziona così: il System Integrator ex consulente strategico va dal cliente, che per non sentirsi troppo diverso e criticabile deve per forza dare vita a un suo progetto di Customer Relationship Management. Il cliente, che vuole evitare fin dove possibile le rogne e le critiche, cosa può fare di meglio se non scegliere il prodotto leader del mercato, offerto da un leader della consulenza. Così facendo non c'è bisogno di capire cosa è veramente il CRM, non c'è bisogno di negoziare con le funzioni interne coinvolte, non c'è bisogno di interrogarci cosa per la nostra impresa veramente vuo dire 'centralità del cliente'. E non importa se -più o meno come accadeva con il Sap- la nostra organizzazione e le nostre strategie dovranno piegarsi a un 'vincolo esterno' costituito da ciò che il modello Siebel prevede e contempla come possibile. Badate, inoltre: qui la cosa è più grave. Con Sap la forzatura era in molti casi motivata ed efficace: di fronte alla impossibilità di cambiare prassi e procedure inadeguate ai tempi, di fronte all'impossibilità di avere informazioni trasversali rispetto alle funzioni aziendali ed alle aree di business, l'unica maniera è imporre una nuova regola del tipo 'a prescindere dalla nostra cultura e dalle nostre specificità, ciò che prevede Sap è assunto come nuova regola'. Con Siebel però, si pretende di portare questo ragionamento fuori dalla nostra organizzazione, nel mondo dove lavora il nostro trade, la rete di vendita, e soprattutto nel mondo abitato dai nostri clienti, che sono persone che ragionano e si comportano come pare a loro. Accade così che progetti di grandi dimensioni e di grande durata si risolvano nella classica montagna che partorisce il topolino. Accade che si abbia Siebel, che il Grande Progetto sia stato portato a buon fine, e che la rete di vendita, mettiamo agenti e promotori di una Compagnia di Assicurazioni, si rifiutino di lavorare nel nuovo modo macchinoso che si vuole imporre loro. Oppure accade che, con Siebel, la gestione dei call center costi di più, senza che se ne veda il vantaggio. Oppure ancora che la gran massa di informazioni sui clienti sia sulla carta integrata, ma non sia di fatto accessibile in modo integrato.
Ci fermiamo qui. La sostanza del discorso è chiara. Se la vostra impresa vuole veramente conoscere i clienti, dialogare con loro, capitalizzare la conoscenza del mercato, raccogliere dal mercato le informazioni utili a riorientare in continuo l'offerta, se insomma la vostra impresa vuole avvicinarsi al CRM veramente, e non solo per moda o a parole, allora Accenture più Siebel non potranno aiutarvi. Serve un consulente, un partner che sappia comprendere la vostra strategia, la vostra cultura, che sia disposto a tener conto di come funzionano la vostra organizzazione ed i vostri Sistemi Informativi. Un consulente che sia disposto a comprendere tutto questo e rileggerlo dal punto di vista della 'centralità del cliente'.
Deve essere un consulente privo di idee preconcette, che sappia di marketing quanto di I&CT, capace di offrirvi una 'scatola degli attrezzi', un ventaglio di soluzioni tecnologiche aperte, semipronte, adattabili, in grado di integrarsi in tempi brevi con i vostri Sistemi Informativi, e con quelli delle vostre reti di vendita.
Magari, perché no, parte della soluzione starà in Siebel. Ma tutto ruoterà attorno alle vostre strategie, ai vostri vantaggi competitivo consolidati. Potrete scaglionare nel tempo l'investimento. Potrete aggiungere di volta in volta modulo a modulo.
Non è vero che la grande società di consulenza ed il software leader di mercato sono sempre la soluzione migliore. Si ricorra a loro talvolta per pigrizia, e quasi sempre per carenza di alternative. Ecco perché interessano i ragionamenti di Salvatore Leggiero. Se l'offerta della sua impresa, Answers, è coerente con quanto lui racconta in questo libro, allora dovrebbe essere una buona offerta.
Leggiero parla infatti di interventi che partono senza l'imposizione iniziale di uno scalino tecnologico e di investimento del tipo 'prendere o lasciare', di attenzione per le conoscenze e l'approccio di responsabili del business, di soluzioni modulari, scalabili. Parla anche -e questo potrebbe risultare particolarmente interessante per i responsabili della funzione I&CT- di offerte fondate sulla rinuncia alla mediazione necessaria di un account. Qui siamo al cuore di discorsi tante volte fatti in teoria e raramente praticati. Si fa tanto parlare di e-Business, di disintermediazione e convergenza. Non so se funziona davvero, ma quello che propone Leggiero è interessante, e sembra una cosa pratica e concreta, accessibile. Ci dice più o meno: io rinuncio all'account e con questo, non lo nego, risparmio. Ma rinuncio innanzitutto perché così facendo ti garantisco un vantaggio. Non sarò io a scegliere nella 'scatola degli attrezzi' le cose da venderti o da cederti in uso. Ti tolgo così il dubbio di scegliere, tra quelli disponibili, gli oggetti che sono più interessato a vendere, quelli che mi garantiscono più margine. E ti offro allo stesso tempo l'opportunità di poter usare strumenti e mezzi di cui non disponi, usando quello che ti serve e come ti serve, in piena libertà ed in piena integrazione con i tuoi Sistemi Informativi.
Non importa, a questo punto, soffermarsi a disquisire se si tratti di Outsourcing o di ASP. E' offerta di servizio, partnership, coopetition, dove -fondandosi sulle opportunità offerte dalla Rete e da tecnologie aperte- un operatore esperto, specializzato in strategie di relazionamento con il cliente ed in strumenti dedicati a questo scopo, mi permette di migliorare la mia organizzazione ed i miei Sistemi Informativi. Senza rinunciare al 'mio'. Senza imbastardire i miei modelli con modelli esterni.
Perché di fronte a simili intelligenti e convenienti offerte ci mostriamo spesso restii, potremmo chiederci a questo punto. Tento di rispondere, consapevole che le possibili risposte ci portano nel regno del paradosso. Con questo non usciremo dal tema, questa è pur sempre la prefazione al libro di Salvatore Leggiero. Non usciremo dal tema perché, se continuerete a leggere queste righe, tra poco ritroverete Salvatore Leggiero e le sue tesi.
Paradossi, dicevo. Ecco il primo. Una soluzione che costa meno di un'altra, ci sembra più povera. Spendere molto ci rassicura, ci dà l'idea di aver fatto tutto il possibile. Strettamente collegato è il secondo paradosso. Dal punto di vista della società fornitrice di servizi o di consulenza, il vero affare è l'intervento che non finisce mai e che non porta a veri risultati. In questo modo avremo legato a noi il cliente per lunghi anni, potenzialmente per sempre.
Si crea così una situazione ben nota. Io cliente, affidandomi a te, delegandoti il compito di rassicurarmi e di fornirmi risposte mi tolgo di dosso una responsabilità che fatico a sopportare. E dall'altro lato io consulente e fornitore di soluzioni traggo forza dal fatto che divengo per te cliente indispensabile. La relazione così creata funziona, e si consolida via via, sulla basse di una reciproca difesa del ruolo: 'Abbiamo bisogno l'uno dell'altro. Perciò, sosteniamoci e legittimiamoci a vicenda.' Accade così che il cliente difenda il consulente anche se questo non porta risultati e non porta a termine i progetti nei tempi e nei modi previsti. E che il consulente non insegni al cliente quello che avrebbe da insegnare, e non dica mai al cliente dove e quando veramente sbaglia.
Esiste, naturalmente, anche un altro approccio consulenziale. A questo è vicino Leggiero. Che dice: io non so cosa ti può servire, io non ho soluzioni pronte. Ho però una scatola degli attrezzi, frutto di esperienza accumulata. La metto a tua disposizione. Il mio lavoro si limiterà a mostrarti come funziona ogni singolo attrezzo, e come si integra con altri, tuoi o miei attrezzi.
Il vero servizio sta nel fermarsi un attimo prima, nel lasciare che il cliente, messo nelle condizioni per farlo, scopra le soluzioni da solo. Solo così le soluzioni entreranno veramente a far parte del suo bagaglio. E sarà libero di rinunciare quando vorrà alla consulenza, per andare avanti da solo. Direte: il consulente, il fornitore di soluzioni, non sono benefattori. Cosa ci guadagnano a comportarsi così?
La risposta ci porta al cuore del nostro tema, ed al terzo paradosso.
Si può ammettere che qualsiasi tipo di consulenza funzioni in base ai due principi sopra enunciati: spendere molto; non risolvere i problemi e non chiudere i progetti. Si può ammettere per ogni tipo di consulenza e di progetto, fuorché per le consulenze ed i progetti che hanno per tema il CRM.
Il CRM significa relazionarsi con l'altro, con il diverso da noi, su un piano di trasparenza e di tensione verso un comune obiettivo. Il cliente, inteso come persona che deve subire nostre scelte preconfezionate, ci dice Salvatore Leggiero, non ha più motivo di esistere. Dobbiamo prepararci a un domani, ad un mercato nel quale il cliente può veramente scegliere. Scegliere noi, invece di altri forniti, e scegliere cosa fare insieme a noi. Fino a non essere più un cliente ma un partner. Il mercato del futuro è trasparente e fondato non sul conflitto, ma sulla cooperazione.
Questa non è ideologia, è concreta lettura di ciò che le tecnologie di cui disponiamo ci permettono di fare. Intendo le tecnologie che servono a comunicare, le tecnologie che servono a conservare e condividere informazioni. Telecomunicazioni, basi dati, la Rete.
Il nostro cliente non sarà più solo cliente, sarà nostro partner. È probabile che accada, e che anzi sta già accadendo. Stando anche, e qui ci avviciniamo al paradosso finale, a ciò che affermano i consulenti di Accenture e lo stesso Thomas Siebel.
Le nuove tecnologie hanno stabilito un punto di non ritorno. La rivoluzione legata ad Internet non sta nell'e-Commerce. Importa ben poco se si venderà più o meno, domani, attraverso la Rete. E non è assolutamente vero che la rivoluzione riguarda solo le organizzazione che vendono servizi o beni intangibili.
Qualunque sia il settore di mercato, si deve convincere il cliente a fidarsi di noi. Ed oggi i tradizionali strumenti di convincimento, la pubblicità tradizionale, l'advertising, mostrano la corda.
Ciò che importa, e che ha cambiato il mondo, è il fatto che la Rete esiste. Sulla Rete circolano informazioni. Sulla Rete non valgono le regole del Braodcasting, del centro che decide ciò che la periferia deve pensare, del centro che decide quali informazioni fare filtrare. La circolazione delle informazioni sulla Rete non può essere controllata, ed è circolazione a due vie. Non potrà più vincere chi nasconde o nega informazioni. Vincerà chi condivide informazioni e conoscenze. Per una organizzazione che offre prodotti e servizi, in prospettiva, tutto risiede nella capacità di mantenere attiva e aperta una rete di scambio di conoscenze capace di coinvolgere e di legare ad un patto di reciproca fedeltà tutti i potenziali clienti. In un mercato dove le barriere di accesso sono sempre più basse, solo se i clienti si sentiranno partner mi diranno di cosa hanno bisogno e saranno veramente fedeli. La fedeltà si fonda sulla trasparenza. Nessuna conoscenza vincente potrà essere costruita 'in segreto'. Arriverà sempre prima chi userà la Rete, chi farà leva sulle conoscenze diffuse sulla Rete.
Ecco quindi il terzo, finale paradosso. Si può affermare che, per le società di consulenza e per i System Integrator che predicano bene e razzolano male il CRM è l'ultima frontiera. Perché, a pensarci bene, non si può veramente vendere CRM senza fare del CRM. Eppure le grandi società di consulenza, e Siebel, anno proprio questo. Vendono CRM senza fare CRM. Vendono strumenti per mostrarsi attenti al cliente e per fare diventare i clienti partner attraverso modalità che sono lontane dalla vera attenzione per il cliente. Le grandi società di consulenza, e Siebel, non trattano il cliente come partner.
Prima o dopo, si può pensare, i clienti lo capiranno.
Voi che siete imprenditori o manager, e che ora vi trovate a scegliere tra diverse soluzioni CRM, siete né più né meno nella situazione in cui si trovano i vostri clienti. Anche voi come i vostri clienti dovete decidere di chi fidarvi, e perché. Credo che questo libro vi aiuterà riflettere su questo punto, e a fare una scelta oculata.

Note:
Questo testo è appunto la prefazione al libro di Salvatore, appena uscito. Salvatore Leggiero, Il Cliente ha sempre ragione, Domenico Piazza Editore, 2002.