DIVAGAZIONI DOMENICALI INTORNO AL CRM, OVVERO PREFAZIONE AL LIBRO DI SALVATORE LEGGIERO
E' domenica pomeriggio, sto leggendo
l'ultima bozza del libro di Salvatore Leggiero e sto scrivendo per questo libro
una Prefazione. Non nego che di domenica si potrebbe fare di meglio. Ma non
nego nemmeno che il libro mi piace e che Salvatore Leggiero mi è simpatico
(1).
Di Salvatore Leggiero apprezzo soprattutto l'atteggiamento imprenditoriale.
Anche un po' donchisciottesco, non me ne voglia.
Già tanti hanno scritto su questi argomenti (anche se pochi, a onor del
vero, sono gli italiani). E sul mercato, l'offerta in questo campo è
vasta. Non c'è player -società di consulenza, produttore di software,
System Integrator, Outsourcer, ASP- che non offra, almeno per onor di firma,
qualcosa che ha a che fare con il Customer Relationship Management. E ora viene
questo Salvatore Leggiero a dire la sua. Cosa mai avrà dire di nuovo,
o almeno di interessante.
Leggiero non si presenta solo come un esperto, un consulente. Io che scrivo
sono un consulente e mi metto in gioco esprimendo le mie idee. Ma Salvatore
Leggiero è più coraggioso, perché è un imprenditore.
Chi lo legge ha diritto a cercare la massima coerenza tra ciò che lui
afferma in teoria e ciò che lui è capace di offrire in pratica.
Per esseri sicuri di capirci, prima di andare avanti, due parole sul Customer
Relationship Management. Troverete tutto spiegato molto meglio da Leggiero,
ma diciamo che conoscere a fondo i propri clienti, al fine di interpretarne
le aspettative e prevederne i comportamenti futuri, diventa un imperativo per
tutte le aziende. Le imprese, grandi o piccole, qualsiasi sia il loro business,
devono essere in grado di operare "a contatto" con l'ambiente circostante
e di cogliere in tempo le esigenze dei clienti e i mutamenti ambientali.
Le tradizionali ricerche di mercato hanno consentito fino ad oggi di acquisire
informazioni su segmenti di mercato. Ma oggi le nuove tecnologie consentono
di stabilire una relazione one-to-one con il cliente ed ottenere un livello
di conoscenza molto più approfondito. È possibile conoscere il
singolo cliente: il suo carattere, la sua situazione economica, la sua famiglia,
il suo lavoro, i suoi gusti, le sue aspettative e i suoi comportamenti.
Nell'approccio del CRM ogni cliente è una realtà a sé e
deve essere trattato come se potesse avere bisogni e necessità diverse
da tutti gli altri. Il cliente, da parte sua, sarà disponibile a fornire
maggiori informazioni su di sé e sui suoi bisogni solo se la relazione
sarà per lui fruttuosa, se riceverà in cambio prodotti o servizi
più mirati alle sue specifiche esigenze.
Bene, questo più o meno è il CRM. Ora vi dico perché, secondo
me, questo libro dedicato al CRM lo troverete interessante. Magari non lo leggerete
tutto, è abbastanza lungo, ma resterete attaccati a queste pagine fino
alla fine, fino a quando Leggiero racconta come lui pensa si debba fare, e come
tenta in pratica di fare il CRM. Leggiero racconta aneddoti, divaga, racconta
facendo sfoggio anche di una certa autoironia e di un sano senso del limite
(nessuno ha la verità in tasca). Ma ci parla sempre con passione. Parlando
di sé, e anche di noi. Tutti siamo clienti, tutti avremmo da raccontare
come ci siamo sentiti trattati male da un qualcuno che dovrebbe essere al nostro
servizio, che so, una azienda fornitrice di utility, energia elettrica o gas;
una banca; una marca automobilistica; ma anche il negoziante dell'angolo.
Auguro a Salvatore Leggiero di avere, come imprenditore, il successo che credo
meriti. Ma intanto ha scritto questo libro. Con il quale ha mostrato veramente
come si fa CRM. Anzi, questo libro è CRM. Perché si propone ai
suoi lettori con l'atteggiamento che potrebbe, anzi dovrebbe avere ogni impresa
che si dichiari orientata al cliente: offerta trasparente di conoscenze, smascheramento
delle difese dietro le quali troppo spesso si nascondono i fornitori, appello
al coinvolgimento costruttivo: consumatori, entrate nel gioco, chiedete, pretendete,
criticate, non siate passivi.
Ma direi che c'è qualcosa di più. Questo libro meritorio perché
fornisce elementi per sostenere una battaglia di idee. Una battaglia che faccio
mia. Una battaglia che ha, secondo me, un bersaglio a cui si può dare
un nome: Siebel. Questo lo dico io e non pretendo nemmeno che Salvatore Leggiero
sia d'accordo.
Siebel, per chi non lo sapesse, è il leader del mercato nel campo del
software dedicato al CRM.
Ci si chiederà: perché prendere a bersaglio il leader del mercato,
per partito preso forse. Ma non è così. Siebel è un sistema
integrato che funziona, ci mancherebbe. Permette di coordinare e di leggere
insieme tutte le informazioni scambiate con i clienti. A che prezzo, però.
Il fatto è che Siebel risulta, magari anche suo malgrado, il cavallo
di Troia ideale per le grandi società che facevano consulenza strategica
e che ora si sono ridotte a fare System Integration. Accenture, poniamo. Finita
la grande stagione del Sap, come condurre l'assalto ai grandi budget di spesa
delle Direzioni Information & Communication Technology. Come quella di Sap,
la politica commerciale di Siebel passa attraverso l'intervento del System Integrator,
e lascia a quest'ultimo la grande parte del valore complessivo della commessa.
Perdonatemi la semplificazione, ma funziona così: il System Integrator
ex consulente strategico va dal cliente, che per non sentirsi troppo diverso
e criticabile deve per forza dare vita a un suo progetto di Customer Relationship
Management. Il cliente, che vuole evitare fin dove possibile le rogne e le critiche,
cosa può fare di meglio se non scegliere il prodotto leader del mercato,
offerto da un leader della consulenza. Così facendo non c'è bisogno
di capire cosa è veramente il CRM, non c'è bisogno di negoziare
con le funzioni interne coinvolte, non c'è bisogno di interrogarci cosa
per la nostra impresa veramente vuo dire 'centralità del cliente'. E
non importa se -più o meno come accadeva con il Sap- la nostra organizzazione
e le nostre strategie dovranno piegarsi a un 'vincolo esterno' costituito da
ciò che il modello Siebel prevede e contempla come possibile. Badate,
inoltre: qui la cosa è più grave. Con Sap la forzatura era in
molti casi motivata ed efficace: di fronte alla impossibilità di cambiare
prassi e procedure inadeguate ai tempi, di fronte all'impossibilità di
avere informazioni trasversali rispetto alle funzioni aziendali ed alle aree
di business, l'unica maniera è imporre una nuova regola del tipo 'a prescindere
dalla nostra cultura e dalle nostre specificità, ciò che prevede
Sap è assunto come nuova regola'. Con Siebel però, si pretende
di portare questo ragionamento fuori dalla nostra organizzazione, nel mondo
dove lavora il nostro trade, la rete di vendita, e soprattutto nel mondo abitato
dai nostri clienti, che sono persone che ragionano e si comportano come pare
a loro. Accade così che progetti di grandi dimensioni e di grande durata
si risolvano nella classica montagna che partorisce il topolino. Accade che
si abbia Siebel, che il Grande Progetto sia stato portato a buon fine, e che
la rete di vendita, mettiamo agenti e promotori di una Compagnia di Assicurazioni,
si rifiutino di lavorare nel nuovo modo macchinoso che si vuole imporre loro.
Oppure accade che, con Siebel, la gestione dei call center costi di più,
senza che se ne veda il vantaggio. Oppure ancora che la gran massa di informazioni
sui clienti sia sulla carta integrata, ma non sia di fatto accessibile in modo
integrato.
Ci fermiamo qui. La sostanza del discorso è chiara. Se la vostra impresa
vuole veramente conoscere i clienti, dialogare con loro, capitalizzare la conoscenza
del mercato, raccogliere dal mercato le informazioni utili a riorientare in
continuo l'offerta, se insomma la vostra impresa vuole avvicinarsi al CRM veramente,
e non solo per moda o a parole, allora Accenture più Siebel non potranno
aiutarvi. Serve un consulente, un partner che sappia comprendere la vostra strategia,
la vostra cultura, che sia disposto a tener conto di come funzionano la vostra
organizzazione ed i vostri Sistemi Informativi. Un consulente che sia disposto
a comprendere tutto questo e rileggerlo dal punto di vista della 'centralità
del cliente'.
Deve essere un consulente privo di idee preconcette, che sappia di marketing
quanto di I&CT, capace di offrirvi una 'scatola degli attrezzi', un ventaglio
di soluzioni tecnologiche aperte, semipronte, adattabili, in grado di integrarsi
in tempi brevi con i vostri Sistemi Informativi, e con quelli delle vostre reti
di vendita.
Magari, perché no, parte della soluzione starà in Siebel. Ma tutto
ruoterà attorno alle vostre strategie, ai vostri vantaggi competitivo
consolidati. Potrete scaglionare nel tempo l'investimento. Potrete aggiungere
di volta in volta modulo a modulo.
Non è vero che la grande società di consulenza ed il software
leader di mercato sono sempre la soluzione migliore. Si ricorra a loro talvolta
per pigrizia, e quasi sempre per carenza di alternative. Ecco perché
interessano i ragionamenti di Salvatore Leggiero. Se l'offerta della sua impresa,
Answers, è coerente con quanto lui racconta in questo libro, allora dovrebbe
essere una buona offerta.
Leggiero parla infatti di interventi che partono senza l'imposizione iniziale
di uno scalino tecnologico e di investimento del tipo 'prendere o lasciare',
di attenzione per le conoscenze e l'approccio di responsabili del business,
di soluzioni modulari, scalabili. Parla anche -e questo potrebbe risultare particolarmente
interessante per i responsabili della funzione I&CT- di offerte fondate
sulla rinuncia alla mediazione necessaria di un account. Qui siamo al cuore
di discorsi tante volte fatti in teoria e raramente praticati. Si fa tanto parlare
di e-Business, di disintermediazione e convergenza. Non so se funziona davvero,
ma quello che propone Leggiero è interessante, e sembra una cosa pratica
e concreta, accessibile. Ci dice più o meno: io rinuncio all'account
e con questo, non lo nego, risparmio. Ma rinuncio innanzitutto perché
così facendo ti garantisco un vantaggio. Non sarò io a scegliere
nella 'scatola degli attrezzi' le cose da venderti o da cederti in uso. Ti tolgo
così il dubbio di scegliere, tra quelli disponibili, gli oggetti che
sono più interessato a vendere, quelli che mi garantiscono più
margine. E ti offro allo stesso tempo l'opportunità di poter usare strumenti
e mezzi di cui non disponi, usando quello che ti serve e come ti serve, in piena
libertà ed in piena integrazione con i tuoi Sistemi Informativi.
Non importa, a questo punto, soffermarsi a disquisire se si tratti di Outsourcing
o di ASP. E' offerta di servizio, partnership, coopetition, dove -fondandosi
sulle opportunità offerte dalla Rete e da tecnologie aperte- un operatore
esperto, specializzato in strategie di relazionamento con il cliente ed in strumenti
dedicati a questo scopo, mi permette di migliorare la mia organizzazione ed
i miei Sistemi Informativi. Senza rinunciare al 'mio'. Senza imbastardire i
miei modelli con modelli esterni.
Perché di fronte a simili intelligenti e convenienti offerte ci mostriamo
spesso restii, potremmo chiederci a questo punto. Tento di rispondere, consapevole
che le possibili risposte ci portano nel regno del paradosso. Con questo non
usciremo dal tema, questa è pur sempre la prefazione al libro di Salvatore
Leggiero. Non usciremo dal tema perché, se continuerete a leggere queste
righe, tra poco ritroverete Salvatore Leggiero e le sue tesi.
Paradossi, dicevo. Ecco il primo. Una soluzione che costa meno di un'altra,
ci sembra più povera. Spendere molto ci rassicura, ci dà l'idea
di aver fatto tutto il possibile. Strettamente collegato è il secondo
paradosso. Dal punto di vista della società fornitrice di servizi o di
consulenza, il vero affare è l'intervento che non finisce mai e che non
porta a veri risultati. In questo modo avremo legato a noi il cliente per lunghi
anni, potenzialmente per sempre.
Si crea così una situazione ben nota. Io cliente, affidandomi a te, delegandoti
il compito di rassicurarmi e di fornirmi risposte mi tolgo di dosso una responsabilità
che fatico a sopportare. E dall'altro lato io consulente e fornitore di soluzioni
traggo forza dal fatto che divengo per te cliente indispensabile. La relazione
così creata funziona, e si consolida via via, sulla basse di una reciproca
difesa del ruolo: 'Abbiamo bisogno l'uno dell'altro. Perciò, sosteniamoci
e legittimiamoci a vicenda.' Accade così che il cliente difenda il consulente
anche se questo non porta risultati e non porta a termine i progetti nei tempi
e nei modi previsti. E che il consulente non insegni al cliente quello che avrebbe
da insegnare, e non dica mai al cliente dove e quando veramente sbaglia.
Esiste, naturalmente, anche un altro approccio consulenziale. A questo è
vicino Leggiero. Che dice: io non so cosa ti può servire, io non ho soluzioni
pronte. Ho però una scatola degli attrezzi, frutto di esperienza accumulata.
La metto a tua disposizione. Il mio lavoro si limiterà a mostrarti come
funziona ogni singolo attrezzo, e come si integra con altri, tuoi o miei attrezzi.
Il vero servizio sta nel fermarsi un attimo prima, nel lasciare che il cliente,
messo nelle condizioni per farlo, scopra le soluzioni da solo. Solo così
le soluzioni entreranno veramente a far parte del suo bagaglio. E sarà
libero di rinunciare quando vorrà alla consulenza, per andare avanti
da solo. Direte: il consulente, il fornitore di soluzioni, non sono benefattori.
Cosa ci guadagnano a comportarsi così?
La risposta ci porta al cuore del nostro tema, ed al terzo paradosso.
Si può ammettere che qualsiasi tipo di consulenza funzioni in base ai
due principi sopra enunciati: spendere molto; non risolvere i problemi e non
chiudere i progetti. Si può ammettere per ogni tipo di consulenza e di
progetto, fuorché per le consulenze ed i progetti che hanno per tema
il CRM.
Il CRM significa relazionarsi con l'altro, con il diverso da noi, su un piano
di trasparenza e di tensione verso un comune obiettivo. Il cliente, inteso come
persona che deve subire nostre scelte preconfezionate, ci dice Salvatore Leggiero,
non ha più motivo di esistere. Dobbiamo prepararci a un domani, ad un
mercato nel quale il cliente può veramente scegliere. Scegliere noi,
invece di altri forniti, e scegliere cosa fare insieme a noi. Fino a non essere
più un cliente ma un partner. Il mercato del futuro è trasparente
e fondato non sul conflitto, ma sulla cooperazione.
Questa non è ideologia, è concreta lettura di ciò che le
tecnologie di cui disponiamo ci permettono di fare. Intendo le tecnologie che
servono a comunicare, le tecnologie che servono a conservare e condividere informazioni.
Telecomunicazioni, basi dati, la Rete.
Il nostro cliente non sarà più solo cliente, sarà nostro
partner. È probabile che accada, e che anzi sta già accadendo.
Stando anche, e qui ci avviciniamo al paradosso finale, a ciò che affermano
i consulenti di Accenture e lo stesso Thomas Siebel.
Le nuove tecnologie hanno stabilito un punto di non ritorno. La rivoluzione
legata ad Internet non sta nell'e-Commerce. Importa ben poco se si venderà
più o meno, domani, attraverso la Rete. E non è assolutamente
vero che la rivoluzione riguarda solo le organizzazione che vendono servizi
o beni intangibili.
Qualunque sia il settore di mercato, si deve convincere il cliente a fidarsi
di noi. Ed oggi i tradizionali strumenti di convincimento, la pubblicità
tradizionale, l'advertising, mostrano la corda.
Ciò che importa, e che ha cambiato il mondo, è il fatto che la
Rete esiste. Sulla Rete circolano informazioni. Sulla Rete non valgono le regole
del Braodcasting, del centro che decide ciò che la periferia deve pensare,
del centro che decide quali informazioni fare filtrare. La circolazione delle
informazioni sulla Rete non può essere controllata, ed è circolazione
a due vie. Non potrà più vincere chi nasconde o nega informazioni.
Vincerà chi condivide informazioni e conoscenze. Per una organizzazione
che offre prodotti e servizi, in prospettiva, tutto risiede nella capacità
di mantenere attiva e aperta una rete di scambio di conoscenze capace di coinvolgere
e di legare ad un patto di reciproca fedeltà tutti i potenziali clienti.
In un mercato dove le barriere di accesso sono sempre più basse, solo
se i clienti si sentiranno partner mi diranno di cosa hanno bisogno e saranno
veramente fedeli. La fedeltà si fonda sulla trasparenza. Nessuna conoscenza
vincente potrà essere costruita 'in segreto'. Arriverà sempre
prima chi userà la Rete, chi farà leva sulle conoscenze diffuse
sulla Rete.
Ecco quindi il terzo, finale paradosso. Si può affermare che, per le
società di consulenza e per i System Integrator che predicano bene e
razzolano male il CRM è l'ultima frontiera. Perché, a pensarci
bene, non si può veramente vendere CRM senza fare del CRM. Eppure le
grandi società di consulenza, e Siebel, anno proprio questo. Vendono
CRM senza fare CRM. Vendono strumenti per mostrarsi attenti al cliente e per
fare diventare i clienti partner attraverso modalità che sono lontane
dalla vera attenzione per il cliente. Le grandi società di consulenza,
e Siebel, non trattano il cliente come partner.
Prima o dopo, si può pensare, i clienti lo capiranno.
Voi che siete imprenditori o manager, e che ora vi trovate a scegliere tra diverse
soluzioni CRM, siete né più né meno nella situazione in
cui si trovano i vostri clienti. Anche voi come i vostri clienti dovete decidere
di chi fidarvi, e perché. Credo che questo libro vi aiuterà riflettere
su questo punto, e a fare una scelta oculata.
Note:
Questo testo è appunto la prefazione
al libro di Salvatore, appena uscito. Salvatore Leggiero, Il Cliente ha sempre
ragione, Domenico Piazza Editore, 2002.