L'UMTS. PROMESSE, DUBBI E RIFLESSIONI
Un successo
troppo annunciato
Sul successo delle telefonia mobile sembra che ci sia poco da dire. Un successo
planetario, inequivocabile. Come sempre quando si guarda al mercato fidandosi
dei successi del passato, la domanda sembra essere solo. ‘come prolungare
e rilanciare questo successo?’. E’ naturalmente una visione riduttiva.
Il mercato, come ogni sistema complesso, si evolve per discontinuità,
in modo non–lineare, si presenta sotto forma di ‘fenomeni emergenti’.
Prendere esempio dal passato può essere una pessima via. Specie se
proprio il passato stesso ci ha dimostrato che il successo si è manifestato
per vie impreviste.
Tutto questo dovrebbe farci dubitare di fronte alle magnifiche sorti e progressive
che, secondo la stampa, dovrebbero arridere ai ‘cellulari della terza
generazione’, il mitico e strombazzato UMTS. Telefonia digitale a larga
banda per fare che? Cosa veramente permette di fare l’UMTS in più
a quanto già ci permette di fare il GSM? La tecnologia è veramente
matura? L’impatto ambientale di qualche decina di migliaia di nuove
antenne sparse per l’Italia è davvero sostenibile?
Dovrebbe anche far riflettere l’enfasi dei mezzi di comunicazione. Gli
articoli appaiono forzati, in fondo poco convinti. Ho sotto gli occhi per
esempio l’articolo di apertura di “Affari & Finanza”
del 23 dicembre 2002. “E’ arrivato il momento dell’UMTS”,
strilla il titolo. Sotto, l’immagine di un manager che guarda sicuro
e consapevole al futuro, gli occhi rivolti alla curva esponenziale degli abbonati
esposta nel grafico: zero nel 2002, 200 milioni nel 2010. Chi ci crede davvero?
Certo, in un qualche modo devono crederci le imprese che hanno investito rilevantissime
cifre per ottenere le licenze. Ora, sembra, non possono fare altro che cavalcare
il rischio, cercando di convincere i consumatori.
Non pare facile. E poi, ci sono vari modi per presentare una nuova tecnologia.
Le prime avvisaglie della comunicazione dedicata a questo tema non paiono
promettenti. Vedremo come si muovono gli operatori.
3 di H3G: il rischio di guardare
al passato
Sfortunatamente, ci guardiamo intorno e vediamo nuove iniziative costruite
guardandosi alle spalle. Vediamo repliche, imitazioni. Vediamo costruire business
plan e strategie a partire da quanto avvenuto in passato.
E’ una pericolosa illusione, una scorciatoia inefficace. E’ vano
immaginare che il futuro sia una ripetizione del passato. L’abilità
del manager e dell’imprenditore, sta nel cogliere le discontinuità,
le differenze emergenti, le divergenze tra ciò che è avvenuto
nel passato e ciò che (ora, in modo nuovo) sta avvenendo.
Seguite questa storia. Nessuno metterà in discussione che Omnitel -e
scrivo consapevolmente Omnitel e non Vodaphone, perché il successo
è stato tutto costruito prima dell’ingresso sulla scena dell’operatore
inglese-, nessuno metterà in discussione che la storia di Omnitel è
stata una scelta di successo.
Si deve allora ricordare che le strategie di Omnitel furono fatte inizialmente
puntando su una clientela business. Si pensava ad una clientela aziendale,
a imprese che attraverso la telefonia mobile potevano a costi convenienti,
e con vantaggi organizzativi ristrutturare il proprio modello di comunicazione.
Nessun manager, nessun guru della consulenza, nessun istituto di ricerca aveva
saputo prevedere il fenomeno sociale nascente: l’uso di massa della
telefonia cellulare. L’eccellenza del management Omnitel non si manifestò
nella capacità di costruire scenari. Si manifestò, all’opposto,
nella capacità di mettere in discussione gli scenari fatti. La fonte
del successo fu la capacità di intercettare tempestivamente, con ammirevole
rapidità, una domanda imprevista, emergente, costruendo di conseguenza
una nuova offerta ed una nuova politica tariffaria.
Il successo della telefonia mobile GSM, dunque, si è basato sulla capacità
di cambiare strada. Ma la lezione non è stata appresa. Perché
ora eccoci di fronte ad un analogo momento di discontinuità. Cosa fare
con il nuovo standard UMTS? La terza generazione della telefonia mobile, multimedialità,
interattività, trasmissione dei dati dieci volte più veloce;
ma a che scopo?
Possiamo considerare normale che Omnitel-Vodaphone, dimentica di come sono
andate le cose, resti legata al suo mercato fondato sul consumo di massa e
sul tempo libero. Potremmo forse invece aspettarci una qualche proposta diversa
da 3, il marchio di H3G (gruppo Hutchison Whampoa), uno dei vincitori della
gara per le licenze UMTS.
E invece anche qui, a quanto è dato da vedere, si immagina un futuro
a partire dal passato. Si costruisce così una politica di offerta fatta
di videogoal di Juventus, Milan, Roma, Lazio, Piacenza, Bari, Salernitana,
Genoa, Reggina, Reggiana; di servizi musicali (in accordo con Vitaminic);
di contenuti legati al consumo di massa ed al tempo libero.
Forse non è un caso che l’amministratore delegato di H3G è
Vincenzo Novari, già Direttore Marketing & Sales, e poi anche Vice-President
Omnitel. (C’è anche un secondo amministratore delegato, Bob Fuller,
ma anche lui è erede di una storia di successo della telefonia digitale
del passato, quella del gestore inglese Orange).
Ma c’è di più. E’ negli occhi di tutti la campagna
pubblicitaria di 3. Campagna istituzionale, che punta ad attirare l'attenzione
sul marchio. "Questa campagna - ha spiegato Stefano Piastrelli, direttore
comunicazione di H3G - è priva di qualsiasi riferimento al nostro prodotto:
vogliamo stabilire un primo contatto con il mercato, comunicando i valori
in cui crediamo”. Accompagnati dalle colonne sonore "Three is a
magic number" e "I want to be three", sei spot televisivi,
on air da domenica 24 novembre 2002, con tre testimonial (Marina Graziani,
Angelica Russo e Malika El Hazzazi).
Ora, chi è stato chiamato a dirigere la campagna? Miguel Torralba,
già autore della fortunata campagna che ha segnato l’affermazione
di massa del brand Omnitel. Fu Torralba a scoprire Megane Gale. Torralba ha
raccontato più volte come il personaggio centrale della campagna fosse
nel progetto un’altra attrice. Il personaggio Megane Gale apparve però
dotato di una sua inaspettata, imprevedibile forza. La capacità quindi
fu l’accettare una realtà emergente, ripensare il progetto buttando
via quanto pensato prima.
Adesso, la campagna di 3, “incentrata”, dice Torralba, “sulla
semplicità: una comunicazione semplice e minimalista” . Le tre
testimonial “rappresentano la testa (il ragionamento), lo stomaco (l'impulsività)
e il cuore (l'anima)”. Sarà. Forse si tratta solo, come commenta
un consumatore nel forum del sito Cellularitalia.com, di “spot di stampo
classico, senza novità e basati sui sempre noti luoghi comuni ( tra
cui la ragazza sulla spiaggia in perizoma)”. “Gente che gioca
a pallone, che mette i gelati nelle mutande o che beve dalla bottiglia”.
In ogni caso, sempre ammiccamenti ad un pubblico ‘giovanilista’.
D’accordo, è questo pubblico che nel passato ha fatto il successo
della telefonia digitale in Italia e non solo. Ma chi ha detto che sarà
il mercato giovanilista a garantire lo sperato successo futuro dell’UMTS.
In omaggio a un successo passato, avvenuto al di fuori dallo scenario previsto,
si rinuncia a immaginare e a comunicare qualcosa di nuovo.
Appendice. Tracce di Glossario
ETSI. (European Telecommunication Standards Institute) Istituto
europeo che definisce gli standard di telecomunicazione, come ad esempio GSM,
DECT, ISDN. È un organismo finanziato dall’Unione Europea
oltre che da alcuni suoi membri (produttori, fornitori di servizi, operatori
di rete
GSM. (Global System for Mobile communications) Standard di
telefonia mobile digitale, ugualmente idoneo per fonia e per dati, definito
dall’ETSI.
Prima Generazione. Nella telefonia cellulare, sono della
‘prima generazione’ i sistemi analogici,
come il TACS.
Seconda Generazione. Nella telefonia cellulare, sono di ‘seconda
generazione’ i sistemi digitali, come GSM.
UMTS. (Unversal Mobile Telecommunication System) Standard
cellulare della terza generazione definito dall’ETSI.
Il progetto prevedeva i primi sistemi di gestione di reti pubbliche per l’anno
2002. Gli interessi dell’UMTS vengono difesi da un apposito Forum.