A questo scopo si è sondato, tramite due approfonditi questionari paralleli, da un lato il punto di vista dei lettori, dall’altro il punto di vista di esperti ed addetti ai lavori.

Sono stati quindi intervistati

• 40 soggetti rispondenti alle seguenti caratteristiche:

• 20 residenti nella città di Milano e 20 residenti nella città di Roma

• ‘lettori fortissimi’, cioè lettori di almeno 2 quotidiani al giorno

• 20 figure professionali particolarmente qualificate scelte

• tra gli osservatori indipendenti (ricercatori, docenti universitari, ecc.)
• tra gli operatori del settore (si è posta particolare cura nello scegliere rappresentanti di ognuno degli aspetti salienti del ciclo di produzione del quotidiano: ambito giornalistico, management, marketing, distribuzione, vendita di spazi pubblicitari, ricerche sulla readership, tecnologie).

A tutti costoro è stato sottoposto un primo questionario. Successivamente, tramite un secondo questionario, è stato verificato il consenso attorno alle opinioni emerse. Sono state così eliminate le opinioni attorno alle quali il consenso era scarso o dubbio.

Il ruolo del giornalista
Il giornalista è senz’altro il grande protagonista del mondo della carta stampata, artefice e vittima, una figura ancora molto controversa che assume ora i tratti dell’intellettuale, critico e creativo, ora i tratti del portaborse, suddito e servo del potere.

Emerge il dualismo ancora irrisolto in cui versa il ruolo del giornalista; egli è contemporaneamente il prodotto e il produttore del sistema, pertanto accentra inevitabilmente in sé aspetti positivi e aspetti negativi di tale posizione strategica, difficile da gestire con equilibrio.

L’unico aspetto positivo del giornalista italiano sembra costituito da una specie di intuito, la capacità di fiutare i gusti del pubblico, le mode del momento, le tendenze della società.

Inoltre si riconosce che, negli ultimi tempi, la qualità media della professionalità giornalistica è migliorata, seppure entro limiti ancora bassi, in quanto si critica il permanere di una certa superficialità e incompetenza nell’affrontare le questioni su cui i giornalisti sembrano non documentarsi seriamente.

Tra gli aspetti negativi che riguardano la figura del giornalista, vi è la constatazione molto negativa dell’esistenza di una professionalità fortemente dipendente dall’appartenenza ad interessi politici e ad interessi economici: tutti gli intervistati fanno riferimento a questo aspetto, percepito come un vincolo molto forte, riduttivo della creatività e della libertà dei singoli professionisti.

"giornalisti spesso sono incompetenti su quanto scrivono"; "parlano di ciò che non conoscono"

Occorre sottolineare che i lettori non chiedono ai giornalisti un asettico, neutrale resoconto dei fatti, che viene considerato inutile e sterile perché le informazioni arrivano già da altre fonti (televisione, radio, televideo, ecc.), piuttosto si richiede ai giornalisti un punto di vista, una chiave di lettura, un orizzonte a cui riferire dei fatti che in fondo sono già noti attraverso altri media. Per questo motivo, tra i giornalisti più apprezzati, saltano fuori i nomi di professionisti noti per la loro passionalità, il loro coinvolgimento nei fatti di cui parlano, dallo stile spesso mordace, ironico, critico, a cui però si accompagna serietà delle fonti, completezza delle vicende, chiarezza e precisione nell’uso dei termini, in definitiva se ne apprezza l’onestà intellettuale e la competenza professionale.

"Offrono chiavi di lettura con cui confrontarsi"

Tra questi vi sono per lo più opinionisti, spesso visibili in tv, quali Enzo Biagi, Gianni Riotta, Gad Lerner, Indro Montanelli, Vittorio Feltri, Ernesto Galli della Loggia: di costoro si elogiano le doti di comunicatività e di professionalità formate in sintesi dai seguenti requisiti:

• chiarezza e semplicità nell’esporre i fatti e nell’uso di un linguaggio immediato;
• completezza, intesa sia come precisione delle fonti, sia come ampiezza dei punti di vista e degli scenario delineati ai lettori;
• stile originale (avvincente, ironico, graffiante, diretto), un modo di esprimere i fatti e le opinioni che caratterizza in maniera unica e inconfondibile un giornalista dall’altro.

I contenuti dell’informazione giornalistica
Si evidenzia la richiesta ai giornali di un allargamento degli orizzonti sia per quanto riguarda i temi nuovi sia per quanto riguarda i temi consolidati.

Si sente la necessità di conoscenze più ampie e varie. La presenza di confronti tra punti di vista diversi dovrebbe aiutare giornalisti e lettori a sprovincializzarsi, realizzando un giornalismo costruttivo, costituito da cambiamenti e da scelte che inizialmente potranno apparire persino rischiose.

• Per lo sport si chiede di aprire le pagine dei giornali anche a sport diversi dal calcio;
• Per la cultura si desidera conoscere non solo ciò che è propriamente italiano, ma anche ciò che è europeo. Piacerebbe inoltre vedere coltivato il fascino per il lontano, l’esotico. Inoltre il concetto di cultura dovrebbe comprendere una maggiore attenzione all’ecologia industriale, ai new media, alla tecnologia e alle sue conseguenze sulla società e sugli individui.
• Per la politica interna si chiede di parlare meno diffusamente degli uomini, delle loro beghe personali, di fare meno interviste, ma di occuparsi di issue di interesse collettivo, di temi che formino lo spirito civico, che alimentino la coesione nazionale.

• Per la politica internazionale si sente il bisogno di conoscere a fondo la realtà europea nelle sue componenti singoli e nelle sue conseguenze generali sull’Italia, si denuncia il fatto che ad oggi si parla dell’Europa dando per scontato che i lettori sappiano ciò di cui si sta parlando.

• Per l’economia si conferma la tendenza di un crescente interessamento soprattutto sulla scia dell’ingresso in Europa e dei cambiamenti che ciò comporta in Italia

Nel complesso si chiede di dedicare meno spazio ai temi legati alla politica di palazzo, ai pettegolezzi di corridoio, alle vite private di politici, a certa cronaca rosa legata soprattutto ai personaggi famosi, alla spettacolarizzazione delle loro vite private, e al calcio.

Ci sono infine i "buchi neri", temi considerati importanti per il cittadino ma che sono scarsamente esplorati. Ad esempio norme e diritti civili, che contribuiscono alla formazione culturale e civile del pubblico. La percezione è che manchi un orizzonte da cui leggere gli eventi, un panorama complessivo che consenta di capire le tinte del quadro.

Si lamenta la carenza di sevizi di inchiesta, di reportage che sono invece sentiti ancora come generi naturali del giornalismo. Le inchieste non dovranno necessariamente riguardare "grandi temi": ci aspettano

storie di vita quotidiana, problemi di disservizio e di disfunzioni affrontati dalle persone comuni.

Questo interesse è confermato/rafforzato dal fatto che la televisione è consapevolmente utilizzata proprio per colmare questo tipo di "sapere sociale". Si portano ad esempio trasmissioni quali Format, Moby Dick, Pinocchio e simili che hanno il merito, pur se con un tono considerato troppo spettacolare, gridato e a volte volgare, di scavare nei fatti e di offrire diversi punti di vista, puntando i riflettori su realtà che riguardano tutti e che spesso sono poco note o poco chiare per i non addetti ai lavori.

"Moby Dick, Pinocchio mi piacciono perché mi danno squarci di realtà"; "amo le trasmissioni con una varietà informativa sui fatti sociali". "Pinocchio fornisce una informazione chiara sui fatti della realtà"; "Pinocchio mi piace per la pluralità dei punti di vista e per la varietà dei temi".

Le funzioni della lettura
Nel quadro del ‘bombardamento’ di informazioni di ogni genere provenienti dalle fonti più diverse si chede ai quotidiani di rispondere a funzioni specifiche, in parte da ridefinite

• La prima funzione è ancora quella di informare, nel senso etimologico di "dare forma", istruire: infatti ciò che interessa i lettori non sono i resoconti cronachistici e un po’ vuoti degli eventi accaduti ma l’interpretazione, la contestualizzazione, le interrelazioni tra i fatti e le persone che agiscono sulla scena sociale nazionale e internazionale.

• L’altra funzione necessaria, ma non sempre presente nella nostra stampa, è la riflessione che nasce dall’approfondimento problematico degli argomenti e dalla varietà dei punti di vista. Questo è l’aspetto su cui la stampa italiana deve ancora fare dei salti di qualità.

"La stampa deve far riflettere". "Una informazione completa, che induca a riflettere".

Per fare ciò si richiede professionalità, un termine-cappello con cui gli intervistati intendono evocare approfondimento di fatti, precisione, chiarezza ed obiettività, intesa come onestà intellettuale del giornalista più che neutrale affermazione delle vicende.

"Si dovrebbero assumere giornalisti più competenti".

Si chiede insomma ai quotidiani di fornire argomenti e punti di vista tali da permettere di essere usati come risorse, come strumenti per migliorare la propria capacità di ‘muoversi nel mondo’.

In questo senso appaiono occasioni fallite alcune tendenze evolutive che hanno caratterizzato i quotidiani in anni recenti.

• La tendenza alla ‘settimanalizzazione’ dei quotidiani, e cioè il loro tendenziale spostamento verso forme e contenuti tipici dei settimanali, non sembra essersi tradotta in reale occasione di approfondimento, quanto piuttosto invece in occasione di ulteriore di moltiplicazione dei pettegolezzi, delle voci, dell’enfasi a tutti i costi.
• L’aumento di inserti e supplementi tematici è condizionato dalla scarsa qualità dei contenuti giornalistici. Inserti e supplementi perché sono visti come contenitori pubblicitari più che come strumenti di servizio reale per il lettore.

Il vero pericolo per il futuro dei quotidiani, a vantaggio di altri mezzi, sembra dunque risiedere nel preoccuparsi troppo poco di far percepire il quotidiano come unicum, come medium con una propria vocazione e una propria inequivocabile specificità.

Per fare ciò sembra necessaria una ridefinizione dei contenuti, più mirati all’approfondimento e alla varietà dei fatti, che non a dare le informazioni di base che il lettore, nel momento in cui si accosta al giornale, avrà sicuramente già apprese da altri mezzi.

"I quotidiani devono cercare una loro identità". "I giornali devono spiegare le cose come stanno".

Quotidiano vs. Televisione
Appare evidente la sudditanza della stampa nei confronti della televisione, visibile nella spettacolarizzazione, nel pettegolezzo, nella ribalta dei personaggi e del loro privato, nella pagine numerose dedicate al mondo della tv e dei suoi personaggi.

Tuttavia i lettori ‘fortissimi’ vivono l’utilizzo della stampa come strumento complementare alla tv e non sostitutivo: se alla televisione spetta l’immediatezza, la velocità e la tempestività, alla stampa tocca il gioco della riflessioni sui fatti, dell’ampiezza degli orizzonti e dei punti di vista, dell’approfondimento e della completezza.

Questo modus narrandi è esclusivamente della stampa quotidiana e va rilanciato in modo più deciso e coraggioso; in questo senso ci si aspetta che la stampa si ripensi come strumento con un proprio linguaggio e con proprie finalità, presentandosi non più come specchio deformato, ripetitore vuoto di quanto già sentito in televisione, bensì strumento necessario per l’esaustività del sapere.

Quotidiano vs. New Media
La diffusione di Internet e dei quotidiani on-line appare una minaccia. I new media non sembrano in grado di sostituire il quotidiano su supporto cartaceo; ma aleggia nelle dichiarazioni dei lettori il timore di qualcosa che sta cambiando, anche se non si sa bene ancora in quali direzioni e con quali conseguenze.

Il rapporto tra il quotidiano su carta e Internet sembra comunque poter avere sbocchi positivi, se sarà sfruttata l’opportunità di riqualificare, via Internet, il sevizio al lettore: tramite ulteriori informazioni, più mirate e tempestive, tramite banche dati, cd rom di consultazione, ecc.

"Temo una disaffezione dei lettori conquistati da internet". "Avranno un taglio da Internet".

Pregi e difetti

• Viene giudicata positivamente la tendenza –caratteristica solo di alcuni quotidiani– al fair play ed al tono sereno nell’esposizione delle opinioni. Si fa volentieri affidamento nella firma seria, collaudata e credibile.
• Sono giudicati negativamente il linguaggio volutamente partigiano, i toni gratuitamente faziosi e polemici, l’uso delle parole grosse e volgari. Simili trattamenti della notizia allontano dalla lettura e rendono meno credibile l’informazione.

Più in particolare:

Al Corriere della Sera si riconosce un miglioramento complessivo nello stile e nei toni utilizzati, ed il migliore dosaggio del mix tra commento e informazione.

La Repubblica si segnala come il quotidiano che registra la maggiore disaffezione (anche di lettori precedentemente fedeli): per il linguaggio è troppo fazioso, gridato e a volte volgare; per la copertura di fatti di cronaca rosa giudicata eccessiva; come pure per lo spazio dato al pettegolezzo e alle beghe tra i personaggi del mondo della politica e dello spettacolo. "Repubblica è diventato troppo rosa nell’informazione"

Il Giornale è stato segnalato come quotidiano che "cerca veramente la verità", che ha avuto il coraggio di avviare delle inchieste scottanti, anche se i modi e toni sono considerati fastidiosamente faziosi.

All’Unità viene riconosciuto il merito di alcune iniziative nuove e interessanti, come l’approfondito inserto cultura e spettacoli e la vendita a basso costo dei film in videocassetta.

Al Sole 24ore si riconosce il merito di aver ampliato l’offerta per il proprio pubblico secondo delle modalità discorsive sempre più chiare, semplici ed esaustive.

Per il Messaggero le critiche riguardano in particolare lo spazio eccessivo concesso alla cronaca nera, alla rosa, ai pettegolezzi e alle voci. "Eviterei i titoloni". "I titoli devono corrispondere ai contenuti".

Iniziative promozionali
Le iniziative del recente passato maggiormente apprezzate:

• i film in videocassetta dell’Unità, a basso prezzo, che –ricordano gli intervistati– ha lanciato una moda che ha preso piede anche tra le testate periodiche,
• le guide "City book" del Corriere della sera.

Per quanto riguarda il ricorso alla vendita –in allegato al quotidiano– di libri, video, ed altro vi è consenso sul fatto che nel breve periodo nessuno potrà farne a meno.

Il ‘lettore fortissimo’ di quotidiani, affezionato al proprio prodotto, non pare particolarmente attratto da newsmagazine e altri allegati, anche di stretto contenuto editoriale.

Si ritiene comunque che l’offerta punterà su allegati caratterizzati da un’ottica di servizio, ed offerti senza eccessivi aumenti di prezzo.

La prevalenza dei contenuti informativi
I ‘lettori fortissimi’ considerano necessaria una ‘riqualificazione del quotidiano’, fondata su una più orgogliosa affermazione delle caratteristiche distintive della carta stampata. Il quotidiano dovrebbe ridefinire (o riscoprire) la propria mission, rivalutando la sua specificità soprattutto rispetto alla televisione.

• Si ritiene che se non ci sarà una azione di risveglio ed un rialzo della qualità, si assisterà ad un ulteriore allontanamento o dalla lettura.
• Si ritiene che il successo degli incentivi alla vendita dei giornali e alla lettura sarà determinato non tanto dalle mosse di marketing quanto da una vera riqualificazione del prodotto, secondo la vocazione naturale del quotidiano (creazione di cultura e di idee), secondo un’ottica di servizio al lettore (sezioni tematiche specializzate, spazi per la voce dei cittadini), per mezzo di uno stile più misurato (un linguaggio meno volgare e più preciso, titoli meno urlati e più coerenti con quanto poi si trova nel corpo dell’articolo), attraverso il miglioramento del supporto cartaceo (qualità grafica coniugata all’uso dei colori, all’introduzione di foto di qualità, formato maneggevole, ecc.)

"I giornalisti non scrivano articoli comprensibili solo ai lettori accaniti spesso i pezzi sono infarciti di riferimenti criptici a luoghi, persone, eventi la cui conoscenza è indispensabile per la comprensione dell’articolo ma l’assenza di contestualizzazione scoraggia i lettori occasionali".

• pigrizia professionale dei giornalisti
• dipendenza dei giornalisti dai poteri politici ed economici; influenza dei poteri economici e politici sui giornalisti
• qualità bassa dell’offerta intesa nel suo complesso
• provincialismo nel fornire punti di vista e nel trattare i temi
• ripetitività, scarse novità nello stile e nei modi, omologazione dei quotidiani soprattutto nei contenuti e nelle pratiche produttive
• linguaggio gridato, lessico basso, a volte troppo volgare o provocatorio
• sudditanza del quotidiano rispetto agli altri media

"La notizia giornalistica rischia di appiattirsi su quella televisiva".

• Ridefinizione della funzione della stampa (in particolare quotidiana) in senso più critico e di orientamento che strettamente informativo.

• Riduzione dello spazio dedicato alla politica interna ed in particolare alle voci di corridoio ed ai pettegolezzi sui personaggi politici.
• Maggiore attenzione a nuove aree di contenuti, accomunate da un allargamento degli orizzonti: New Media, Europa, economia. "I quotidiani in futuro dovranno avere una spiccata internazionalizzazione".

• Spazi maggiori ai temi riguardanti i servizi al cittadini e pagine dedicate ai cittadini e ai loro bisogni. Ripensamento dello stesso prodotto a partire dai nuovi contenuti di servizio (per esempio sezione locale da staccare e consultare come guida pratica; miglioramento della qualità degli inserti esistenti secondo una ottica di servizio più che di pubblicità; banche date a cui accedere).

• Linguaggio più iconico e immediato che pedinerà i linguaggi delle nuove tecnologie.Iinfluenza delle nuove tecnologie sulla lettura cartacea (aumento della lettura di notizie da Internet; influenza di Internet sulla struttura stessa della testata). "Quotidiano a scatole cinesi, sezione mondo, Europa, Italia, locale".

• Rinnovamento delle testate (per stile, formato e persone).

• Più facile reperibilità del giornale
• Formato cartaceo più agile e maneggevole.

 Il ruolo del giornalista
La situazione nella quale si trova oggi ad operare il giornalista italiano appare significativamente diversa dalla situazione tipica dei paesi stranieri più avanzati (Stati Uniti, Francia, Germania, Gran Bretagna). Rispetto al collega straniero, il giornalista italiano appare più chiuso in un mondo separato, più lontano dai luoghi dove si origina la notizia e meno consapevole di lavorare in una organizzazione orientata al raggiungimento di risultati economici positivi.

• La situazione italiana è infatti resa peculiare dalla presenza dell’Ordine dei Giornalisti, dalle caratteristiche dei contratti di lavoro, dalle modalità di formazione e di crescita professionale.
• La situazione appare tale da rendere difficile la produzione di un’informazione di alto livello qualitativo (notizie complete, attendibili, documentate, ecc.).
• La situazione rende difficile la produzione di una informazione corrispondente alle aspettative dei lettori.
• La situazione, infine, è tale da non favorire un uso adeguato delle nuove tecnologie: vincoli contrattuali e abitudini di lavoro consolidate condizionano l’eliminazione di figure professionali non tecnicamente necessarie e la ridefinizione delle mansioni.

• Una significativa crescita di attenzione per cronaca, spettacolo e televisione.
• Una crescita di attenzione per l’informazione economica.
• Una sostanziale stabilità dell’attenzione –con una tendenza alla crescita–, per politica nazionale, politica internazionale, economia e sport.

• Una sostanziale stabilità dell’attenzione –con tendenza al calo- per la cultura.
• Per quanto riguarda lo spettacolo (che è visto come una unica sezione) si precisa che la critica teatrale e la critica cinematografica sono in calo. In crescita, in effetti, è la sola critica televisiva, come in generale lo spazio dedicato dai quotidiani a tutto ciò che concerne il mezzo televisivo. Con effetti deleteri per la ‘centralità’ del ruolo della stampa.

"L’attenzione all’informazione televisiva è scardinante".

Il mercato e lo scenario competitivo
La tendenziale caduta di diffusione della stampa è giudicata fenomeno strutturale: riguarda tutto il mondo (con la sola, peraltro spiegabilissima, eccezione del Far East). In questo contesto è possibile individuare una serie di fattori critici particolarmente rilevanti per quanto riguarda specificamente l'andamento del mercato italiano della stampa quotidiana.

• Incidono innanzitutto sul nostro mercato due tendenze di fondo:

• L’abitudine degli italiani alla lettura, storicamente debole.
• L’abitudine degli italiani all’acquisto di quotidiani, storicamente debole.

• Influisce inoltre pesantemente la competizione del mezzo televisivo, sotto il doppio punto di vista

• dell’informazione/intrattenimento
• dell’assorbimento di fatturato pubblicitario.

• Condiziona il mercato la struttura rigida della rete distributiva (vincolata all’edicola).
• Appare grave la crescente omologazione dei prodotti, sempre più simili l’uno all’altro.
• Significativo risulta il divario tra le caratteristiche dei prodotti e le aspettative dei consumatori.
• Fonte di disaffezione è l’eccesso di informazioni che investe, tramite mezzi diversi, il consumatore.

Meno gravidi di conseguenze appaiono altri fattori: le dimensioni ridotte del mercato italiano rispetto ad altri mercati/aree linguistiche; il divario tra caratteristiche dei prodotti e aspettative del mercato pubblicitario; la competizione del mezzo radiofonico.

"La mancanza di valori conduce alla soppressione della lettura che è un valore in sé". "La concorrenza della televisione è decisiva molto più sul piano della pubblicità assorbita che sul piano giornalistico". "Significativo in particolare il divario tra prodotti, così come sono, e aspettative dei consumatori".

 Il modello organizzativo dei quotidiani
La suddivisione dei ruoli ed il sistema dei contrappesi che lega tra di loro i diversi attori -Direttore Responsabile, giornalisti, Direzione Generale, Marketing, Distribuzione e diffusione, Direzione tecnica, Concessionaria, ecc.- appaiono criticabili. Le responsabilità e le autonomie sembrano essere distribuite tra i diversi attori in modo non adeguato. Con riflessi negativi sia sull’autonomia giornalistica, sia sulle politiche di business.

Particolarmente valorizzati sono i ruoli del Direttore Responsabile e di Capiredattori, Capiservizio e Inviati. Scarsamente valorizzati invece i Redattori ordinari – ma il loro livello professionale, mediamente basso, giustifica i limitati margini di autonomia concessi.

Al di fuori dei ruoli giornalistici, riconosciuto e pesante appare il ruolo della Concessionaria.

Il ruolo del Direttore Generale –inteso come vertice della struttura manageriale- appare chiaramente definito, ma tendenzialmente ‘debole’ rispetto al Direttore Responsabile ed alla Concessionaria.

Scarsa l’autonomia decisionale riconosciuta al Direttore Commerciale (in genere alle funzioni Distribuzione e Diffusione) ed al Direttore Tecnico.

La complessiva responsabilità delle politiche di marketing sembra non trovare una collocazione precisa: risulta di fatto allocata con poca chiarezza ed in modo poco esplicito presso funzioni diverse: Direttore Generale, Direttore Commerciale, Concessionaria, oltre che presso lo stesso Direttore Responsabile.

I modelli organizzativi sono frutto di tradizioni –di volta in volta diverse- tramandatesi nel tempo, all’interno di singole aziende editoriali. Non appare visibile –a differenza di quanto accade in altri paesi- un coerente modello organizzativo ‘italiano’.

La distanza tra i diversi modelli organizzativi italiani ed i modelli organizzativi di Stati Uniti, Francia, Germania, Spagna, appare netta.

Il modello organizzativo italiano rende particolarmente difficile una gestione imprenditoriale delle Case Editrici – e costituisce uno svantaggio competitivo nel confronto con gli operatori stranieri.

"Le aziende italiane che fanno giornali sono molto differenti soprattutto per la cultura organizzativa: difficile metterle insieme". "Il ruolo del vero marketing è, nella maggior parte dei casi, assente".

 Stampa locale vs. Stampa nazionale
I veri quotidiani nazionali –‘nazionali’ per diffusione ma anche per peso politico-culturale– sono La Repubblica e Il Corriere della Sera. La diffusione di Repubblica è più equilibrata. La diffusione del Corriere della Sera è sbilanciata dalla forte concentrazione di vendite in Lombardia; ma non per questo può essere negata la vocazione e l’atteggiamento del ‘quotidiano nazionale’.

Nonostante i contenuti specializzati, ha un ruolo ed un peso simile alla Repubblica ed al Corriere il Sole 24 Ore.

Tra gli altri quotidiani il più vicino allo status di ‘quotidiano nazionale’ risulta essere –nonostante gli andamenti diffusionali non lusinghieri- L’Unità.

‘Quotidiani nazionali’ sono anche a loro modo i quotidiani sportivi, in particolare La Gazzetta dello Sport.

Il Corriere della Sera, La Stampa e Il Messaggero sono anche ‘quotidiani locali’. Ma il tipico quotidiano locale è la testata fortemente radicata in una realtà provinciale che supera il 40% di penetrazione sul totale dei lettori della zona: come Il Gazzettino di Venezia, Il Piccolo di Trieste. La misura della qualità del ‘quotidiano locale’ sta nella capacità di offrire un mix equilibrato di notizie locali e di notizie nazionali.

Né la ‘dimensione nazionale’, né la ‘dimensione locale’ appaiono significativi vantaggi competitivi. Sia la ‘dimensione nazionale’ che la ‘dimensione locale’ risultano vantaggiose, ognuna nel proprio ambito e con le proprie modalità operative. La ‘dimensione nazionale’ garantisce massa critica, e quindi la possibilità di attivare pesanti macchine promozionali. La ‘dimensione locale’ rende possibile una grande attenzione ai bisogni immediati dei lettori (cronaca, notizie utili, piccola pubblicità, necrologi).

Rispetto alla difficile situazione diffusionale che caratterizza il mercato nel suo complesso, sembrano sussistere migliori opportunità per i ‘quotidiani locali’.

Per quanto riguarda la raccolta pubblicitaria, le opportunità sembrano essere leggermente migliori per i ‘quotidiani nazionali’.

 Quotidiano vs. Stampa di diversa periodicità
La stampa quotidiana italiana appare sempre più ‘settimanalizzata’, ovvero tesa ad occupare spazi già occupati dai 'settimanali' di attualità (newsmagazine), ed in genere dalla stampa periodica.

La settimanalizzazione dei quotidiani è ben nota da tempo agli operatori, ma continua ad essere proposta dagli addetti ai lavori come punto di partenza per l’analisi della competizione dei quotidiani con altri media.

Questa tendenza si manifesta sotto due forme:

• Il trattamento della notizia. Più che nello spostamento dalla mera informazione al commento ed all’approfondimento (che non c’è stato), la ‘settimanalizzazione’ sembra essersi manifestata sotto forma di scrittura ‘spettacolarizzata’ e sbilanciata nel senso del pettegolezzo. Il diverso tratta mento della notizia non appare in ogni caso un trattamento ‘migliore’.
• La moltiplicazione dei supporti. La presenza di sezioni, inserti e supplementi ha cambiato la forma del quotidiano, trasformandolo in un contenitore di ‘sotto-testate’ segmentate per tematica e per target di riferimento (femminili, salute, soldi, televisione, lavoro, ecc.).

Nonostante questo evidente spostamento i quotidiani mantengono in buona misura un loro specifico modo di comunicare con il lettore. Questo specifico modo appare un significativo fattore distintivo che avvantaggia i quotidiani rispetto ai periodici. Un patrimonio da difendere.

"Il quotidiano è diventato un contenitore privo di contenuti relazionati ai valori". "La cosiddetta ‘settimanalizzazione’ si concretizza in un ventaglio orizzontale di opinioni, ma non in un uso dell’inchiesta o in una varietà delle fonti".

Quotidiano vs. Televisione
La stampa quotidiana è sempre più succube del mezzo televisivo: tesa ad imitare le modalità comunicative tipiche della televisione; disposta a confondere ciò che accade con ciò che appare sullo schermo.

Gli aspetti caratteristici di questa sudditanza sembrano essere:

• La tendenza alla ‘spettacolarizzazione’ dell’informazione: il ‘colore’, l’enfatizzazione, la ripetizione ossessiva degli stessi temi, il commento del commento, la dietrologia ed il ‘dietro le quinte’
• Il rilievo e lo spazio dedicato agli eventi ed ai personaggi televisivi.

Nonostante tutto, i quotidiani appaiono però ancora portatori di un proprio specifico modo di trattare la notizia – opposto al modo tipico della televisione. Anche questo è un patrimonio da difendere.

"L’appiattimento dei quotidiani italiani sulle modalità espressive tipiche della televisione è senza paragoni nel mondo occidentale". "La dipendenza dei quotidiani dalla televisione è dimostrata dall’eccessivo spazio dedicato ai programmi e ai personaggi televisivi".

Distribuzione, Readership
Le modalità distributive adottate in Italia appaiono inadeguate. Esiste una rete che vede agire troppi attori -Direzioni Commerciali, Distributori nazionali e locali, ispettori, edicolanti, ecc.- e che –se pure garantisce l’arrivo giornaliero del prodotto sul punto vendita- appare eccessivamente complessa e rigida.

L’affollamento delle edicole ha raggiunto il livello di guardia, ed appare necessario che i quotidiani siano offerti al pubblico presso punti di vendita diversi e con modalità diverse: supermercati, librerie, bar, tabaccherie, panetterie, ristoranti, distributori di benzina, strilloni, distributori automatici. (Il rischio che la moltiplicazione dei punti di vendita -favorendo i giornali ad alta tiratura- danneggi il pluralismo, è presente, ma non per questo la situazione attuale può essere difesa).

Appare evidente che c’è molto da imparare da quanto accade all’estero, e in generale dalla distribuzione dei prodotti di largo consumo (non editoriali). Sotto due punti di vista:

• Per quanto riguarda la ‘macchina distributiva’ intesa nel suo complesso: logistica (magazzino e trasporti), rotazione di prodotto e gestione delle scorte, livellamento delle forniture in funzione delle vendite, gestione accurata (tramite sistemi informativi) del sell in e del sell out.
• Per quanto riguarda l’accessibilità del prodotto al consumatore finale: presenza di punti di vendita nei luoghi più frequentati nella vita quotidiana; efficace offerta del prodotto presso le stesse abitazioni dei lettori.

Il servizio attualmente offerto dalle ricerche di accertamento della diffusione appare nel complesso soddisfacente. Miglioramenti appaiono auspicabili per quanto riguarda la tempestività nella fornitura dei dati e l’offerta di informazioni più dettagliate (ad esempio: spaccature per periodi inferiori).

Anche le ricerche di readership (Audipress) rispondono, in linea generale, alle esigenze. Più che per quanto riguarda le ricerche di accertamento della diffusione si sottolinea però l’esigenza di miglioramenti:

• maggiore rapidità,
• più approfondita valutazione del numero di lettori,
• informazioni relative ad un periodo di tempo più breve e preciso, in modo da evidenziare l’influenza di eventuali promozioni e gadget, e della stagionalità
• numeri letti ed entro quanto tempo.

(Nota: la ricerca Audipress, in conseguenza del rapido evolversi delle esigenze del mercato e politiche, è oggetto di continui adeguamenti, molti dei quali corrispondono alle aspettative indicate dagli intervistati).

"Livellamento delle forniture in funzione degli andamenti di vendita". "Avvicinarsi sempre di più alle dimore dei lettori o ai loro luoghi di frequentazione abituale". "Siamo in linea con i parametri europei" (per quanto riguarda i dati di diffusione e di readership).

Il quotidiano come veicolo pubblicitario
Nella competizione con gli altri mezzi –televisione, radio, periodici- il quotidiano si colloca in una posizione intermedia. L’appeal del quotidiano in quanto spazio pubblicitario appare:

• in crescita rispetto a settimanali e mensili
• stabile rispetto alla radio
• in lieve diminuzione rispetto alla televisione.

In prospettiva, non sembrano esistere spazi di manovra per agire sulle leve dell’aumento delle tariffe, dell’incremento della foliazione e del maggior affollamento. Il perseguimento di un migliore risultato economico –in particolare per i grandi quotidiani nazionali- sembra possibile solo attraverso:

• il contenimento degli sconti
• la vendita di spazi sulle ‘sotto-testate’, segmentate per tematica e per target di riferimento.

Per i quotidiani locali la vendita di spazi su allegati sembra offrire scarse prospettive. I margini di miglioramento risiedono in un miglior sfruttamento delle opportunità legate alla

‘dimensione locale’: piccola pubblicità, necrologi, ecc.

"Ben diverse le prospettive per quotidiani nazionali e quotidiani locali" . "La raccolta pubblicitaria sarebbe migliore per i quotidiani locali (e sarebbe migliorabile anche per i quotidiani nazionali) se le redazioni non la boicottassero regolarmente".

Il quotidiano come oggetto di campagne promozionali e di sostegno
Sul mantenimento (o sull’incremento) dei livelli diffusionali e dei fatturati pubblicitari grande peso hanno avuto negli anni recenti politiche promozionali fondate su concorsi a premi ed allegati (allegati di natura non strettamente editoriale: videocassette, figurine, ecc., e prodotti più propriamente editoriali: ‘sotto-testate’ segmentate per tematica e target di riferimento).

Simili politiche continueranno ad essere usate, ma –complessivamente- con minore intensità e con minori aspettative di risultati significativi.

Si prevede un trend:

• in netta diminuzione per quanto riguarda il ricorso a concorsi a premi
• in diminuzione per quanto riguarda l’utilizzo di videocassette, sia di film che di cronaca, storia, ecc.
• di mantenimento sui livelli attuali per libri, magazine, femminili e specializzati (automobilistici, di salute, turismo, musica giovanile, informatica)
• in crescita per Cd audio e Cd-Rom.

Esiste una generale tendenza a disinvestire, in particolare per quanto riguarda le azioni promozionali che utilizzano modalità e prodotti di natura non editoriale (concorsi, videocassette). Comunque, nel breve termine, nessun competitore può permettersi di disinvestire per primo.

"Il ricorso ai gadget continuerà, ma forse diventerà più legato alle tematiche dell’informazione". "Penso che nel prossimo futuro si affiancheranno alle formule già collaudate anche forme di fidelizzazione più innovative".

Il quotidiano e le nuove tecnologie
Il mutamento tecnologico più visibile –e ricco di influenze sul modo di lavorare dei giornalisti- è l’ingresso dei personal computer in redazione. Il mutamento tecnologico più ricco di influenze sulla complessiva progettazione del prodotto editoriale è la cosiddetta ‘infografica’: la costruzione di progetti editoriali e la videoimpaginazione assistite da computer. Il cambiamento strutturalmente più significativo –dal punto di vista dei costi e del ciclo di produzione- è la sostituzione dei complessi ‘sistemi editoriali’ con più leggere reti di personal computer collegati a server. Ma in generale tutte le fasi di lavorazione hanno subito mutamenti: la progettazione, il lavoro redazionale, l’impaginazione, la preparazione per la stampa (‘prestampa’), la stampa, la confezione, la logistica di magazzino e di distribuzione.

Le nuove tecnologie hanno reso possibile il taglio dei tempi intercorrenti tra la chiusura in redazione e l’uscita del quotidiano. Con le nuove tecnologie sono scomparse figure professionali: tipografo, correttore di bozze, e sta mutando il ruolo del giornalista (in Italia con più lentezza che altrove).

La familiarità con le nuove tecnologie e la conoscenza delle implicazioni del mutamento che esse comportano appare scarsa presso gli addetti ai lavori italiani –legati ad una formazione giornalistica o manageriale orientata al marketing-. Si tratta più di un mutamento subito che di un mutamento voluto e consapevolmente gestito. Ciò rende difficile la costruzione di scenari e la formulazione di previsioni. E pone gli operatori italiani in condizioni di svantaggio sul mercato editoriale internazionale.

Si coglie comunque una linea di tendenza, che collega l’uso di nuove tecnologie nella costruzione del prodotto editoriale tradizionale (su supporto cartaceo) all’evoluzione verso i new media. Il nesso consiste principalmente nell’alimentazione, tramite il lavoro giornalistico, di un ‘magazzino’ di informazioni: un archivio elettronico (datawarehouse) dal quale possono essere estratte di volta in volta le informazioni utili a costruire tanto giornali quanto new media.

"L’evoluzione dei sistemi editoriali verso sistemi di datawarehouse va capita pensando ad un a evoluzione del prodotto (soprattutto verso le forme elettroniche): se no ha poco senso".

Quotidiano vs. New Media
L’apparire sulla scena di nuovi mezzi di comunicazione di massa pone una sfida al quotidiano stampato su carta.

La sfida appare particolarmente dura, perché la cultura editoriale italiana –cultura uniformemente diffusa in ambito giornalistico, manageriale, tecnico-industriale, organizzativo– è strettamente legata al concetto del prodotto carteceo.

In questa luce appare accettabile e comprensibile nelle sue sue prospettive a medio termine lo spazio occupato dal Cd-Rom. E’ visto come un prodotto integrativo

• che non mette in discussione le modalità operative della ‘macchina giornalistica’ così come oggi è intesa (in particolare il ruolo ed il modo di lavorare dei giornalisti)
• che è facilmente inseribile nelle attuali politiche di marketing
• che non mette in discussione la ‘centralità’ del tradizionale giornale cartaceo, ma anzi ne costituisce un utile complemento: appare infatti come una raccolta delle copie cartacee, di più facile conservazione e consultazione.

Si prevede così che nell’arco di cinque anni tutti i quotidiani italiani saranno disponibili (semestralmente o annualmente) anche sotto forma di Cd-Rom. E che il Cd-Rom avrà un risultato di conto economico positivo.

Ben più minacciosa appare la prospettiva di un ‘quotidiano on-line’, diffuso via Internet (o Reti telematiche che costituiscano una evoluzione dell’attuale Internet). Si dà per certa la sopravvivenza del giornale cartaceo; ma questa opinione appare, più che una tranquilla convinzione, una difesa di fronte ad un avvenire imprevedibile.

• Risulta infatti particolarmente difficile indicare entro quanti anni si affermerà il ‘quotidiano on-line’.
• Risulta difficile immaginare quali saranno le sue caratteristiche distintive (vs. il giornale stampato su carta).
• Risulta difficile prevedere se e come gli editori italiani –i tradizionali operatori della carta stampata- sapranno rispondere alla sfida, convertendosi all’editoria elettronica.

"I giornali italiani sono del tutto impreparati ai new media, che oltretutto non sono neanche più ‘new’". "Prevedo un rapido sviluppo del quotidiano on-line, anche se non a scapito del quotidiano su carta"."Cosa accadrà dovremmo chiederlo a Bill Gates".

Quotidiani italiani vs. Quotidiani stranieri
Il mercato italiano dei quotidiani presenta significative differenze rispetto ai mercati esteri di riferimento (Stati Uniti, Francia, Germania, Gran Bretagna).

• Nel trattamento economico-contrattuale dei giornalisti e nel loro atteggiamento professionale.
• Nel mix dei contenuti: tendenzialmente più alto nei nostri quotidiani il peso dei riferimenti alla televisione; tendenzialmente più bassa l’attenzione al mercato globale e alla politica internazionale.
• Nel modello organizzativo, che in Italia appare mediamente meno coerente e funzionale agli obiettivi di business.
• Nelle modalità distributive, da noi vincolate all’edicola.
• Nei comportamenti orientati alla vendita degli spazi pubblicitari: più pesante sul nostro mercato l’incidenza degli sconti, meno chiara la politica tariffaria.
• Nell’atteggiamento di fronte alle nuove tecnologie e ai new media: meno attenzione in Italia ad utilizzare le nuove opportunità e a sperimentare nuovi prodotti.
• Soprattutto il mercato italiano appare diverso per l’uso degli strumenti promozionali: più insistito in Italia il ricorso ad allegati non strettamente editoriali (videocassette, ecc.).

"Più attenzione (sui quotidiani stranieri) ai grandi temi sociali e alle trasformazioni in atto". "Nostre carenze più grandi promozione e distribuzione".

Best practices
Guardando a quanto è accaduto sul mercato italiano dei quotidiani negli ultimi cinque anni:

• Il quotidiano che è più cambiato (in meglio) dal punto di vista dei contenuti sembra essere il Corriere della Sera.
• I quotidiani che più sono cambiati (in meglio) dal punto di vista della grafica sembrano essere Corriere della Sera e Stampa.
• Il quotidiano che –nel proprio mercato di riferimento- ha raggiunto le migliori performances diffusionali risulta essere il Corriere della Sera.
• Il quotidiano che –a fronte del proprio target di lettori- ha messo in atto la più efficace e coerente politica di diversificazione e di allargamento dell’offerta è il Sole 24 Ore. (La diversificazione messa in atto dai grandi quotidiani nazionali tramite la proliferazione di ‘sotto-testate’ segmentate per tematica e target appare invece, più che una risposta alle aspettative dei lettori, una risposta alle aspettative degli inserzionisti).
• L’iniziativa promozionale più efficace (a parte le videocassette) è Computer No Problem di Repubblica.
• Le Concessionarie che hanno operato con più dinamismo sono Manzoni e Publikompass.

Trend
Le prospettive, per i quotidiani italiani, non sembrano essere particolarmente lusinghiere.

Di fronte a questo quadro strategico, i quotidiani italiani dovrebbero ‘alzare il tiro’. Sembrano invece orientati ad una politica difensiva, di piccoli passi.

Più in dettaglio, si prevede che nei prossimi 5 anni assisteremo:

• Ad una crescita della disaffezione dei lettori.
• Ad una sempre maggiore uniformazione dei prodotti, sempre più simili l’uno all’altro per contenuti e per grafica.
• A un ulteriore calo diffusionale ed a un riduzione dei margini di profitto, con conseguente uscita dal mercato delle testate marginali.
• A una ‘europeizzazione’ dei grandi quotidiani nazionali, evidente soprattutto nella maggiore attenzione alla politica e all’economia internazionale e all’ulteriore sviluppo di ‘sotto-testate’ e dorsi destinati a specifici target.
• A un tentativo di difesa del territorio da parte dei quotidiani regionali e locali, e a un più pesante attacco a quel territorio da parte dei grandi quotidiani nazionali.
• A una maggiore affermazione di testate di nicchia (Il Foglio, MF, Italia Oggi, ecc.)

"C’è uno scadimento generale sul piano qualitativo ed una forte propensione ad adeguarsi al ‘regime’ (quale che sia)". "C’è troppa prudenza". "I quotidiani si sono suicidati abbassando il livello culturale".

Il quotidiano che non c’è
Pure nel contesto di un mercato caratterizzato da un eccesso di offerta, e dove sembra che tutto sia già stato tentato, si segnalano significativi spazi di praticabile innovazione, tesi a rispondere ad aspettative dei lettori attualmente insoddisfatte.

• Minore dipendenza –nel trattamento della notizia- da quello che sembra un difetto tipico del giornalista italiano: impreciso, tendenzialmente superficiale, orientato alla ricerca dell’effetto e del dettaglio scandalistico. All’opposto, tono più misurato, maggiore controllo sulle fonti di informazione, più chiarezza.

• Atteggiamento ‘post-televisivo’: non si può negare l’esistenza della televisione, ma si può evitare di subirla. Si può rispondere ad un bisogno di rapida informazione di un lettore che ha già visto il telegiornale: massimo 24 pagine; sintesi dei fatti; articoli brevi; colore e grafica usati non in modo gratuito, ma per facilitare la lettura.
• Forte contenuto di servizio. Resta attualmente senza risposta un bisogno diffuso, una domanda di articoli didascalici (‘che spieghino davvero le cose’), e che offrano risposte precise a domande primarie: cosa comprare, come risparmiare, dove andare in vacanza, cosa leggere, ecc. A questo scopo: molte notizie, evidente distinzione tra opinione e informazione, capacità di anticipare (e non subire) gli eventi culturali.
• Maggiore facilità di accesso: il quotidiano dal tabaccaio e nel supermercato; il quotidiano consegnato a casa entro le 7 del mattino.

"Quotidiano popolare. Ma quale?". Un quotidiano di poche pagine destinato (solo o innanzitutto) alle maggiori aree metropolitane. "Un quotidiano a due tempi. Telegrafico nelle notizie, diffuso nelle inchieste e nei perché. Capace, nelle varie coste, di dare le due velocità anche ad argomenti specializzati".