PER UN E-MARKETING NON BANALE
Premessa: la tecnologia, ovvero le opportunità incomprese.
Quando appare una nuova tecnologia in genere si cerca di utilizzarla nello stesso modo in cui si usavano le tecnologie che l’hanno preceduta.
Particolarmente rilevante è l’esempio del telefono.
Il telefono è stato inventato ed usato per aumentare l’efficienza del telegrafo: evitava la fatica della codifica e della decodifica.
Usando il telefono, però, si è scoperto che esso non aumentava solo l’efficienza della trasmissione, ma permetteva anche una prestazione non prevista e preziosissima: le conversazioni.
Oggi stiamo utilizzando le Web Technologies come strumenti per fare le stesse cose di prima. E non riusciamo ancora ad immaginare le cose nuove che si possono fare con esse.
Il problema: un marketing che ha bisogno di estere buttato all’aria … buona
Il caso dell’e-marketing è emblematico. Forse, se possibile, è ancora più grave!
· un monitoraggio numerico-digitale dei clienti,
· una comunicazione con i clienti che possiamo definire “internettiana”. Cioè una comunicazione che utilizza i risultati delle esperienze maturate nel costruire pagine web. Ma senza tenere assolutamente in conto i contributi delle scienze del linguaggio.
Dietro l’e-marketing, poi, vi è una visione del marketing che è assolutamente primitiva.
E’ una visione che si può riassumere nello slogan “marketing one to one”. E rappresenta la rinuncia più completa ad un dialogo imprenditoriale con il mercato.
Un nuovo marketing poietico olistico ed olografico
Noi siamo partiti dalla costruzione di una nuova visione del marketing. Che è fondata sui “segreti e le emozioni” delle esperienze imprenditoriali più originali. Le sue ipotesi di fondo sono le seguenti.
Il consumatore non è caratterizzabile attraverso i suoi bisogni: cambiano troppo velocemente ed intensamente. E’, invece, caratterizzato dalla evoluzione dei suoi desideri.
Come un fiume non è acqua, ma scorrere di acqua. E la mente non è fatta di pensieri, ma dal fluire dei pensieri.
L’uomo, il fiume e la mente non sono cose, ma processi. E questi processi hanno grandi regolarità somiglianze, costanti. Sono sostanzialmente processi sociali.
Un consumatore che cambia velocemente, ma lungo percorsi abbastanza stabili, non ha bisogno di essere conosciuto (obiettivo inutile, perché appena lo si conosce, poi diventa qualcosa di diverso). Ha bisogno di essere accompagnato!
Il nuovo marketing è fatto di tecniche di accompagnamento sociale. In modo che il viaggio non sia un saltellare disperato in ogni dove senza gustare veramente le fragranze di nessun luogo.
Ma sia il processo di costruzione di una delle vie possibili (significate da un prodotto) che si decide socialmente di seguire fino in fondo. Il nuovo marketing non è ricerca e comunicazione. E’ un processo di creazione sociale di conoscenza stimolato da input innovativi.
E’ lo stesso processo che ha costruito le imprese di successo. Ma che oggi non può essere condotto seguendo l’intuito. Ma necessita di metodologie e tecniche di “ingegneria cognitiva”
Le Web technologies necessarie per realizzare un e-marketing poietico olistico ed olografico
In questo quadro cambia completamente il tipo di Web Technologies che occorre considerare strategiche.
Le Web technologies che fino ad oggi sono state considerate strategiche, come i sistemi di CRM, assumono solo una valenza strumentale. I sistemi che invece sono stati relegati negli ambiti addestrativi, come le piattaforme di e-Learning (sia sincrone che asincrone) diventano strategiche perché costituiscono i soli media che realisticamente permettono di gestire processi di creazione sociale di conoscenza.
Potremmo definire questo nuovo marketing come “Marketing di Comunità”.