A Small World è un social network che è nato nel 2004 con l’obiettivo di mettere in contatto solo un certo tipo di persone. Quelle cool, quelle che vale davvero la pena conoscere, quelle che hanno connessioni e sono gente bene.

Per raggiungere quest’obiettivo, per avere al proprio interno solo una certa elite, si decise di rendere aperto l’accesso in A Small World solo su invito. A ogni membro vennero concessi ben dieci inviti da distribuire. Solo chi era già dentro poteva invitare chi stava fuori dal muro a cercare di sbirciare.

E a quanto pare erano in tanti. C’erano persone che facevano pazzie per entrare, addirittura pare che offrissero il proprio corpo per racimolare un invito – roba che nemmeno a Willy Wonka è andata così bene.

Però in questo modo, le cose cominciarono a degenerare. Improvvisamente A Small World non era più così cool. Intanto, non era più molto “small”, perché da 250mila utenti era passato a più di 800mila. E poi, a forza di invitare persone a caso, l’obiettivo di fondo era stato perso di vista.

Più che da una elite di persone, ci si trovava a essere circondati dai peggio arrampicatori sociali e gente che faceva le poste agli autolavaggi per saltare dentro una Porsche, farsi una foto da pubblicare in rete e poi darsi alla macchia.

Pochi ma buoni. E paganti.

Nell’aprile 2013 A Small World decide di cambiare le carte in tavola, e lo fa ridisegnando la sua essenza, riassunta in un video davvero molto bello:

Complice di questa svolta è stato anche un cambiamento di controllo al vertice, che è passato a Patrick Liotard-Vogt – un investitore svizzero il cui parrucchiere si ispira evidentemente a Mufasa del Re Leone per le sue acconciature.

Ad aprile è avvenuta la notte dei coltelli, che ha espulso migliaia di utenti dal sito facendoli tornare al loro numero originario di 250mila. I criteri di questa espulsione non sono ben chiari. Un po’ sono stati utilizzati degli algoritmi, un po’ si è intervenuto manualmente.

Anche le teste di Lindsay Lohan e Tiger Woods sono cadute, perché evidentemente i due non erano in linea con la nuova immagine che il network voleva dare. Allo stesso tempo, anche utenti come Uri Schneider, attivo organizzatore di ASW parties come il Middle East Peace Party, è stato escluso.

E questo è un po’ meno immediatamente spiegabile. Infatti si è un po’ arrabbiato e da un suo commento su Facebook riguardo l’accaduto, è nata l’idea di aprire un gruppo chiamatoASW Nostalgia, dove tutti possono entrare previa approvazione degli amministratori.

La novità più grande del brand new ASW è che ora chi vuole starci deve pagare una quota di un centinaio di dollari l’anno. App.net aveva già provato a fare una cosa del genere, ma con motivazioni diverse. In quel caso si voleva creare una piattaforma senza advertising, pensando solo all’utente finale. Nel febbraio 2013 il tiro è stato un po’ aggiustato e la piattaforma è diventata freemium – cioè se ti invitano puoi avere un account gratuito e puoi pagare per avere servizi in più.

Il caso di ASW è diverso. Gli utenti devono pagare per rimanere a far parte della cerchia e in cambio, ricevono il privilegio di far parte della cerchia, appunto, e quello di avere tantissimi sconti e agevolazioni. Buoni sconto! Fantastico!

Buoni sconto solo di un certo tipo però: su viaggi (vedi foto sopra), gioielli, capi di alta moda e via così. Si parla di “more than 500 luxury travel, lifestyle and fashion partners”.

Ecco come si visualizzano i gruppi all’interno del social network:

Ed ecco alcune delle conversazioni all’interno del gruppo Architecture Professionals, che conta più di 1000 membri:

ASW non fa niente di nuovo

Vi do una notizia: A Small World non ha fatto nulla di nuovo. Ha translato sul Web cose che si fanno da anni nel mondo reale. Pensate un attimo a un venerdì sera, magari d’inverno, che passi davanti a una certa discoteca e vedi una fila immane di ragazzi e ragazze che aspettano di poter entrare, intirizziti dal freddo.

La prima regola di una discoteca di quel tipo è creare una fila di gente congelata, in modo da sembrare immediatamente più appetibile. La seconda regola è di applicare un dress code e far pagare l’entrata uno stonfo. Le ragazze entrano gratis perché è così che gira il mondo.

Se vai in un posto del genere sai che ti puoi aspettare di trovarci – in maggioranza – un certo tipo di persone, sicuramente diverso dal frequentatore medio di un centro sociale che come tassa d’entrata ti devi scolare un bicchierino di rosso. Poi le eccezioni ci sono e le mescolanze pure, grazie al cielo, però diciamo che la maggioranza detta le regole.

ASW sta tentando di ricreare sul Web una discoteca fichissima e gettonatissima. Per entrare ti devono invitare, devi pagare e devi essere – come dicono loro – una elite. Un buttafuori può decidere in qualsiasi momento di mandarti via se non ti comporti bene e via così. La tassa dei cento dollari l’anno è una barriera, più che altro psicologica, per lasciar fuori coloro che non fanno parte di questa fantomatica elite.

La partita vera comunque se la giocheranno gli inviti. Saggiamente, è stato deciso di affidare la possibilità di invitare nuovi membri solo a una piccola percentuale di utenti, che dovrebbero limitarsi a fare entrare solo persone in linea con la definizione di “elite” data da ASW.

Queste mosse infilate una dietro l’altra hanno attirato l’attenzione dei famosi “500 luxury travel, lifestyle and fashion partners” che sperano di trovare clienti affezionati nel bacino di persone che gli offre il nuovo ASW.

La strategia di marketing di ASW è stata oculata e invidiabile. L’obiettivo che volevano raggiungere era quello e sono sulla via buona per farlo. Hanno messo importanti barriere all’entrata, hanno aggiunto un modo per obbligare gli utenti a dimostrare anno dopo anno la loro fedeltà al prodotto, hanno puntato su interessi che solleticheranno il palato di chi loro vogliono disperatamente che rimanga.

Questa strategia così ben delineata potrebbe avere il contro-effetto di infastidire alcuni membri del vecchio ASW, che potrebbero non riconoscersi più nel nuovo target.

Però la cosa non avrebbe molta importanza, perché se essi decidessero di andarsene, si libererebbero solo dei posti per accogliere utenti più in linea con le nuove politiche.

Spetterà poi alle persone, sia all’interno che all’esterno di ASW, giudicare – o non giudicare – la cosa, e darle o meno importanza.

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Mi trovi qui: www.marcobruschi.net e su Twitter come @paroledipolvere

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Originariamente pubblicato su Young Digital Lab